¿Quién es el content manager?

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¿Quién es el content manager?

¿Quién es el content manager?
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En el caso de las estrategias de contenidos surge un rol importante llamado el content manager. Es claro que en  la actualidad nacen diferentes cargos dentro de las organizaciones. Entre otras, nos referimos al CMTO (Chief Marketing Technology Officer), al big data analyst, y el content manager quien está orientado a la administración de los proyectos de content marketing. Este personaje es quien maneja desde la estrategia de creación hasta la de distribución de cada uno de los formatos de contenido.

Cada vez se convierte en un desafío determinar quién es la mejor persona para liderar y gestionar la presencia de tu marca en los medios digitales, así como el alcance y las responsabilidades que tendrá. Sin duda, uno de los perfiles en el mundo del marketing y la publicidad digital más solicitado es aquel que desarrolla todo el plan de content marketing.

El content manager y su rol dentro de la organización

Revisando con mayor detalle el que tiene un acercamiento más pertinente en este campo lo encontramos comúnmente bajo el nombre de content manager. El rol de esta figura se centra en conectar a los clientes existentes con tu marca con contenido de valor para ellos y definir los medios correctos para amplificarlo a nuevos consumidores. Lo interesante de esta amplificación radica en que la aproximación a los nuevos consumidores, no es mediante publicidad convencional, sino idealmente a través de publicidad nativa.

Su motivación será el resultado del índice de conexión que generen sus estrategias con los consumidores diariamente. Hay que considerar que muchas veces el objetivo final de convertir fans en clientes y, sobre todo, clientes felices que de verdad interactúan con la marca, es uno de los roles de este perfil.

El content manager tiene el desafío de promover una empresa a través de estrategias de contenido e historias. Es fundamental manejar a la perfección el tema relacionado con la distribución del contenido (a través de native ads, social media, entre otros)

No solo basta con que sea un experto redactor de artículos, productor de videos, excelente en fotografía  y catador de contenidos. También debe asegurarse de gestionar todos los recursos creativos de la compañía y de encontrar la mejor manera de usar las palabras clave como herramienta para mejorar su posicionamiento web o de SEO.

¿Qué responsabilidades tiene el content manager?

A grandes rasgos podemos englobar 3 componentes esenciales que deben estar bajo su dominio:

1. Definición del asset digital y creación del plan de contenidos:

En este punto el content manager debe considerar la planeación del contenido del sitio web o del activo digital nuevo. Muchas marcas definen que el contenido, no necesariamente debe vivir en el blog de la marca. Algunas empresas definen que es mejor crear un activo separado para poder captar la data necesaria. Casos como este podemos encontrar a J&J con www.babycenter.com Telefónica con www.reportedigital.com, General Mills con www.quericavida.com entre otros.

Una vez el content manager define el tipo de activo, debe definir la estrategia en redes sociales, el e-mail marketing, las publicaciones a desarrollar y todas aquellas expresiones de comunicación que se relacionen con el consumidor ideal de la marca.

Para ello debe considerar temas como la estrategia para el análisis de palabras clave, diseño de títulos, revisión de textos, imágenes,  tipos de videos, etc etc. Debe ser una persona integral en el manejo de contenido multimedia. Esta persona debe saber o por lo menos entender el proceso a partir de una buena comprensión del concepto de SEO. En este punto vale la pena mencionar que una buena estrategia de contenidos, debe velar por la construcción de audiencias propias para la marca. Este deberia ser el mejor indicador que debe tener esta persona.

2. Identificar las audiencias:

Es esencial reconocer a los receptores a los que se quiere llegar. Por lo que el content manager debe entender sus preferencias, expectativas y sus necesidades para así entregar la información que más les interesa. Realizar el taller para definir los buyer persona es  un proceso fundamental. Este proceso le dará los insumos en cuanto a posibles temáticas de contenido se refiere. Lo ideal es que no se deben desarrollar más de 4 buyers, ya que el volúmen de contenido que se requiere para nutrir a estos estereotipos de consumidores es más que suficiente.

3. Desarrollar y monitorear el calendario editorial:

Seleccionar las mejores horas de publicación para incluirlas en el calendario editorial, basadas en un análisis previo es una gran táctica y esta es una labor que debe liderar el content manager. Como hemos insistido, tener un calendario editorial organizado es un proceso fundamental. Se debe tener las fechas de publicación, los formatos utilizados, a qué buyer persona va dirigido el contenido, el call to action que debe tener asociada cada pieza, los keywords o palabras claves asociadas, el volúmen de búsquedas de ellas, la fecha de indexación, el volúmen de búsquedas entre otros.

Adicional puede definir las tipologías de los contenidos, el reciclaje del contenido, si serán infografías, imágenes, texto o piezas audiovisuales.

4. Preparar la estrategia de contenido:

Cada empresa tiene un objetivo diferente. Se espera que el content manager construya su estrategia a partir del modelo de negocio de cada compañía, así como también del presupuesto y las audiencias. Cuando nos referimos a preparar la estrategia, queremos hacer referencia a que esta persona debe saber como articular cada uno de los actores que hemos venido mencionando. Idealmente debe tener visibilidad diaria del proceso de indexación del contenido y el papel que juega cada pieza en la construcción de las audiencias propias para la marca. Por lo anterior, el conocimiento de SEO es fundamental.

5. Selección de medios de difusión y promoción:

El content manager, basado en un análisis profundo sobre la audiencia y la marca, decide los canales efectivos para la distribución o amplificación de contenidos. Si bien el éxito de una estrategia de contenidos se mide por la creación de audiencias propias para la marca a partir del SEO, este no puede ser el único punto a considerar en cuanto a amplificación. Una vez el contenido se publica, se debe tener una buena estrategia de distribución para ayudar en el proceso del SEO.

Para ello la publicidad nativa, el envío del newsletter y la publicidad en redes sociales es fundamental. Esta será al aproximación inicial a los nuevos consumidores con los cuales las marcas nunca han tenido conexión. En otras palabras la publicidad de la marca será mediante contenidos promocionados y no con publicidad tradicional de marca. Por ello es fundamental tener en el equipo del content manager, gente idónea en cuanto a publicidad digital se refiere.

6. Análisis de las herramientas de marketing de contenidos:

Debe conocer al dedillo, plataformas como Google Analytics, search console, Ahrefs, Keyword planner de Googlesemrush, entre otras. Todas estas herramientas ayudan a mejorar el posicionamiento SEO, el desarrollo de contenido, a partir del análisis de las palabras clave. Sus mayores desafíos está en identificar cuáles de las que están a su alcance funcionan mejor para cada proyecto en específico. Ten en cuenta que un buen análisis de palabras clave es fundamental en todo el proceso.

7. Seguir tendencias de diseño orientado a marketing de contenidos:

Es útil estar al tanto de las mejores prácticas para implementar las piezas editoriales con un diseño eficiente y contemporáneo. El puente entre diseño y contenido nunca había estado tan cerca como ahora. La clave es encontrar la mejor manera de conectarlo para que sea mucho más llamativo para conectar con el lector. Tener un buen equipo de diseño y tecnología es fundamental para este cargo. Cada pieza de contenido que se desarrolle, debe ser subida al CMS de la empresa. En este proceso de subida del contenido, se deben considerar variables como la velocidad de descarga (técnico) y experiencia de usuario entre otros (diseño).

8. Analizar el comportamiento del contenido:

Entender cómo fluye la información generada en el entorno social es una labor del content manager. Se debe evaluar el impacto que el contenido creado genera en el cerebro de los lectores y de esta forma definir qué es lo que mejor funciona para ellos. Como complemento del proceso herramientas como Google Trends son fundamentales para este cargo. La evaluación no solo de los keywords, sino las tendencias en el consumo de contenido son parte fundamental de la estrategia que debe llevar a cabo.

Variables que debe monitorear en la estrategia de contenidos

  • Monitorear el plan de contenidos:

El content manager debe cerciorarse que el calendario editorial está siendo ejecutado en las fechas establecidas y con los formatos determinados. Debe evaluar en forma permanente las plataformas de distribución de contenido y su efectividad. En cuanto a efectividad nos referimos entre otros a conversiones, tasa de rebote, time spent, páginas vistas, usuarios únicos nuevos, usuarios recurrentes, entre otros.

  • Medición y análisis de objetivos:

A través de las métricas obtenidas podrá saber dónde debe hacer mejoras y qué tácticas son las que funcionan mejor. Recuerden que esto es mucho más integral que ver los shares de redes sociales o el nivel de interacción que se logra en ellas. El objetivo al final es la creación de audiencias propias para la marca. Esto requiere un monitoreo muy espeacial del SEO de la marca.

  • Análisis de métricas de tráfico:

Como mencionamos herramientas como el search console o google analytics son fundamentales en cuanto a análisis se refiere. esta persona debe manejar estas plataformas a la perfección. El content manager podrá acceder a información muy valiosa y definir el camino a seguir en forma permanente. Con esta herramienta podrá revisar de donde viene el tráfico a su página, qué publicaciones son más exitosas, el número promedio de sesiones, la tasa de rebote, y evaluar los mejores canales de distribución, entre otros.

¿En resúmen, cuáles son las funciones del Chief Content Manager?

  • Definición y monitoreo de los buyer persona.
  • Definición de las temáticas de contenido. Ojo con el manual de estilo de la marca.
  • Coordinación del equipo de redactores y diseñadores. Para producir contenido de calidad es necesario determinar estilos de redacción, y las mejores prácticas de redacción de contenidos. Considera que en caso de no tener acceso a redactores propios por temas de costos, la plataforma de WeAreContent tiene más de 3.500 proveedores especializados y te podemos ayudar con la definición de la estrategia de keywords.
  • Estructurar los formatos de contenido. La manera en la que el contenido digital está estructurado es fundamental, ya que debe ser legible y visualmente llamativo. En este punto el content manager será quien apruebe la columna vertebral de las publicaciones.
  • Administración del calendario editorial
  • Auditar el SEO. Es necesario optimizar las publicaciones y los canales de comunicación con tácticas de SEO para llegar a la audiencia indicada.
  • Definición de la estrategia de distribución del contenido. Si quieres conocer sobre publicidad nativa ingresa a www.wearenativeads.com
  • Delegar tareas y revisar que los límites de entrega sean cumplidos.
  • Administración de las plataformas para análisis de keywords y SEO.
  • Articulación de todos los actores en el proceso de definición, creación, distribución y análisis del contenido.

El Content Manager, mucho más allá de construir contenidos

Como te puedes dar cuenta, la participación del content manager en tu equipo responde a una necesidad presente en todas las organizaciones. Ninguna organización puede decir que no es fundamental tener sus propias audiencias en el contexto del marketing actual.

Sin embargo, ten presente que el papel del content manager, abarca de manera mucho más global las tácticas y estrategias de tu marca y de tu equipo permeando en forma permanente la importancia de las estrategias de marketing de contenidos en las organizaciones.

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July Fernández Fagua

Bogotana, fan de los detalles, de los cafés bonitos, del jazz y de las fotos lindas. Soy profesional en marketing y publicidad, he trabajado en la planeación y ejecución de estrategias basadas en contenido editorial, medios sociales y campañas digitales. Tengo un blog que se llama "El Brief Bogotano" en el que escribo sobre marketing, publicidad y viajes. Actualmente estoy aprendiendo francés en Paris.
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