¿Cuál es el ROI del marketing de contenidos?

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¿Cuál es el ROI del marketing de contenidos?

¿Cuál es el ROI del marketing de contenidos?
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Es común entre los anunciantes preguntarse por el ROI del marketing de contenidos en términos económicos y si en verdad resulta rentable utilizarlo.

A continuación te presentamos una metodología que te ayudará para entender la mecánica del marketing de contenidos y algunos datos que te convencerán.

El proceso de crear contenido tiene 5 etapas:

  1. Planificación
  2. Creación
  3. Distribución
  4. Indexación en los buscadores (SEO)
  5. Medición

Si haces bien la tarea, al final lo que vas a ver es que el costo de cada usuario que visita tu sitio, y por ende se convierta en un lead efectivo, va a ser significativamente menor a lo que estás haciendo con campañas pagas a través de los DSP, Google, Facebook o cualquier plataforma similar.

Como muchos saben existen plataformas que hablan de contenido, pero lo que es claro es que siempre debes partir del análisis de keywords (o bien conocidas como palabras clave).

Este proceso es determinante para poder lograr un beneficio económico en el corto, mediano y largo plazo de tu estrategia. Por eso la sugerencia es que nunca desarrolles contenido sin hacerlo con una metodología clara basada en tu buyer persona.

El punto de partida de este proceso pueden ser plataformas como el Keyword Planner de Google, que hoy es el único que te da información gratis.

Hay muy buenas plataformas para este ejercicio, como Ubersuggest.io, Keywordtool.io, Wordtracker.com, Clevergizmos.com, entre otras.

Lo único que debes tener claro es que tenga análisis de palabras clave en español.

No desarrolles contenido por intuición, porque te afecta el ROI del marketing de contenidos

Cuando empieces con este proceso, la idea es poder determinar qué temas y formatos se van a desarrollar los contenidos. Es importante que no sigas haciendo contenidos por feeling o instinto. Sin duda, este es un error que muchos cometen en esta fase.

Si los haces por simple instinto, la gente no llegará a leerlos, y por ende tu estrategia de contenidos puede fracasar y el ROI del marketing de contenidos será negativo.

La realidad es que si lo haces bien, los costos que lograrás son realmente inferiores. Si lo haces podrás considerar que la estrategia funcionó. Entidades como el CMI estima que el costo puede ser un 66% menor que lo que se logra con campañas pagas.

Como podrás ver con este modelo, en muchos casos el costo del tráfico puede ser hasta del 85% más bajo que por modelos pagos. Es importante mencionar que al momento que entres en este proceso, no pienses que los resultados serán inmediatos. Muchas veces puede durar varios meses, y dependerá de qué tan buena es tu estrategia de indexación en buscadores (SEO).

En muchos casos puede durar hasta 18 meses, debes ser perseverante y verás que los resultados siempre llegarán.

A continuación te presentamos las diferentes etapas para que puedas organizar tu estrategia y con ello logres entender cómo medir el ROI del marketing de contenidos.

1. Planificación de Contenido

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Lo que debes hacer es determinar los temas en los que tu público se pueda interesar, y para ello utiliza el Google Keyword Planner o las plataformas mencionadas. No pienses que el contenido que desarrolles debe ser comercial. Si lo haces, los usuarios siempre se darán cuenta y perderás relevancia.

Para este ejemplo vamos a suponer que para México hay 10 millones de búsquedas al mes de la palabra “contenido” y un CPC promedio de USD 0,11.

Estas cifras son un punto de partida para identificar la masa crítica y desarrollar contenidos alrededor de esta palabra clave (keyword).

EL ROI DEL MARKETING DE CONTENIDOS

Si por el contrario, piensas que tu público puede buscar por la palabra “inbound marketing” y descubres que solo hay 1.000 búsquedas al mes con un CPC promedio de USD 0,10, esto puede darte indicios de que hacer contenido con esta frase no es una buena idea, pues tiene un volumen de búsquedas y un CPC muy bajo.

Para buscar contenidos relacionados con tus palabras clave, existen varias plataformas que te pueden ayudar:

  1. KeywordShitter.com.
  2. Answerthepublic.com

Solo debes ingresar tu keyword y el sistema generará cerca de 200 palabras clave relacionadas o sinónimos.

Incluso esto puede servir para que puedan analizar las palabras que pueden cumplir funciones similares en el proceso de búsqueda.

2.  Creación de Contenido

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Una vez determinadas las palabras clave bajo los cuales vas a desarrollar las piezas de contenido, puedes solicitar que te los desarrollen.

Una buena selección de palabras clave, te ayudará positivamente en la evaluación del ROI del marketing de contenidos.

Debes tener en cuenta que en el contenido escrito, la palabra clave (keyword) debe ser utilizada un poco más del  2% frente a la cantidad de palabras del artículo. Esto es lo que se llama densidad de la palabra clave. Este volumen es una recomendación de algunas plataformas especializadas en SEO (indexación para buscadores) como Moz. o SemRush

Es muy importante para el análisis que buscas hacer, los contenidos que se desarrollen tengan una clara orientación hacia SEO. En el ejercicio mencionado, el costo aproximado para desarrollar la pieza de contenido está en una cifra cercana a los USD 80.

Ten en cuenta que una buena pieza de contenido nunca morirá y permanecerá en el tiempo, lo cual no ocurre con ninguna campaña de publicidad en el universo.

A este contenido que permanece en el tiempo se le conoce como evergreen. Los estudios dicen que debes desarrollar 80% de este tipo de contenido y 20% de contenido estacional. La razón es clara: el evergreen nunca morirá.

Si quieres profundizar y entender cómo debes desarrollar el contenido para SEO te sugiero que leas esta Guia para posicionamiento de contenidos.

3. Distribución del Contenido

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Debes saber que en mercados desarrollados cuando se trabaja con contenido, el valor que se invierte en distribución es mínimo 6 veces el costo del mismo. La distribución es en otras palabras, hacerle publicidad al contenido.

Esto quiere decir que si el contenido cuesta USD 100, se debe invertir USD 600 en distribución. La realidad es que en los mercados no desarrollados, solo se invierten USD 0,13.

No olvides que el éxito de una buena pieza de contenido está en su distribución. También debes considerar que el ROI del marketing de contenidos se ve reflejado el éxito por una buena distribución.

Para ello puedes utilizar Adwords de Google, Facebook Ads, Linkedin Ads, Publicidad Nativa o plataformas similares. Estas plataformas son pagas, y esto es adicional a la promoción en las redes sociales, el newsletter, entre otros.

No olvides que en todas las plataformas pagas lo que deben hacer es promocionar el contenido, nunca promociones tu marca.

Para el ejercicio mencionado, podemos suponer que invertiremos USD 40 mensuales en distribución, es decir USD 480 al año.

Esto es el equivalente a hacer un comercial de TV y la distribución corresponde a lo que se invierte en los canales para promocionarlo.

4. Indexación en buscadores (SEO)

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Una vez desarrollado el artículo, ten claro que para que el éxito sea sostenido, debes trabajarle a la indexación de cada pieza de contenido en los buscadores. Para que esto se logre debes tener en cuenta varios puntos:

El primero de ello es que la firma que te desarrolló el website de tu marca, debe tener una buena plataforma para SEO. Si no la tiene busca una empresa especializada que te ayude.

En el caso de WordPress existe una buena plataforma que se llama Yoast ,la cual te ayudará a que el proceso inicie ‘con pie derecho’.

El segundo punto que debes considerar está en las características de cada pieza de contenido al interior de tu web.

Asegúrate de estar cumpliendo con estos aspectos para una buena estrategia de SEO. Recuerda que si este funciona el ROI del marketing de contenidos será infinito como verás más adelante.

Si quieres profundizar te invito a leer este artículo de 12 tips para SEO.

Algunas características para una buena indexación en buscadores:

a.  Título o H1

La pieza de contenido debe tener un título que esté relacionado con el keyword seleccionado.

Para el ejemplo que vamos a desarrollar, un título adecuado podría ser ¨El contenido es el rey y en México es una tendencia en marketing¨. La recomendación es que el título debe tener entre 50 y 65 caracteres.

b. URL

La pieza de contenido debe tener un url que contenga el keyword seleccionado. Esto quiere decir que quien programe el sitio debe colocar una url acorde con el keyword escogido.

Para el caso en mención se podría colocar una url como esta https://www.wearecontent.com/contenido-mexico. Evita utilizar preposiciones o palabras que no generen valor.

c.  Extensión

No hay una regla clara que establezca que un artículo para SEO debe tener 100 o 3.000 palabras.

Pero todas las teorías dicen que entre más extenso, hay mayor profundidad y por ende hay mejores posibilidades de indexación. Si quieres contenido que se posicione como referente o contenido foco debes tener mas de 850 palabras.

Si quieres contenido que te ayude a posicionar el contenido referente (con una estrategia de link building) debes considerar artículos de más de 300 palabras.

d. Etiqueta o Descripción Meta

Esta descripción es la que se asigna cuando la pieza se distribuye en redes sociales o buscadores.

Has visto que cuando hay algún artículo que quieres compartir con tus amigos y haces clic para compartir, por ejemplo, en Facebook de una vez les carga la información del contenido.

Esto está predeterminado por los programadores de la página y se llama la meta descripción.

Ten en cuenta que en la meta descripción debes tener la palabra clave sobre la cual va a girar la pieza de contenido.

e.  Palabras clave o keywords

Esto se refiere a las palabras bajo las cuales los buscadores nos encuentran. Son términos que los organiza el programador de la página y que nunca serán vistos por nosotros los usuarios.

También debe existir una correlación clara entre el título, la url, la descripción y los keywords.

Softwares como Yoast te ayudan para que no olvides considerar todos estos puntos señalados.

f.  Body o cuerpo del mensaje

Aquí es donde uno debe tener claro que la densidad de la palabra clave es fundamental. Se debe contar cuantas veces la palabra seleccionada (keyword) aparece en la pieza. Recuerda que una recomendación es tenerla por encima del 2 % sobre la cantidad de palabras del texto.

No olvides investigar sobre el cornerstone content. Esta es tal vez la variable más importante cuando empieces a desarrollar una buena estrategia de marketing de contenidos!!!!

5. Medición

roi del marketing de contenidos

Esta parte es fundamental para poder lograr un beneficio económico importante. Mi recomendación es que aprendas a utilizar el Search Console de Google. Es tal vez la mejor herramienta para medir el retorno del contenido.

Yo difiero claramente frente al ROI del marketing de contenidos está fundamentada en la interacción del contenido en redes sociales.

Recuerda que si una pieza de contenido no se distribuye, el costo de la pieza será altísimo, mientras que si se distribuye adecuadamente, el costo en el tiempo será realmente bajo.

Distribución de contenido se refiere a publicidad paga al contenido. Es equivalente a hacer un comercial de TV y colocarlo en los canales de TV.

Lo primero que debes hacer es revisar el número de unique visitors que tiene la pieza de contenido y la frecuencia que logra (páginas vistas).

Si la pieza no logra un volumen mensual interesante es recomendable utilizar los medios pagos y no pagos para promocionarla. Vas a notar cada vez más que las promociones, la audiencia llegará, sin dejar  morir ninguna pieza de contenido.

En la medida en que logres audiencias importantes, notarás que los visitantes terminarán en tu web haciendo cosas diferentes. Podrán interactuar con la pieza y por ende, en la gran mayoría de los casos generarás contactos o leads afines a tu marca.

Es fundamental que tengas bien programado Google Analytics  y el Search Console para medir tu web. Si lo haces bien, vas a poder atribuirle a las piezas de contenido los leads o contactos efectivos que se logren a través de tu web.

La mejor métrica para medir la eficiencia del contenido, es ver la evolución del SEO del contenido. Entre más tráfico orgánico logres, mejor ROI del contenido tendrás.

CÓMO SACAR EL ROI DEL MARKETING DE CONTENIDOS?

Puedes haber buscado muchas respuestas al ROI del marketing de contenidos, y espero darte la respuesta a tu inquietud.

Según la empresa MOZ, si una buena pieza de contenido está indexada en buscadores, puedes lograr tasas de clic hasta del 30% si está en las primeras posiciones. Si estás en la segunda o tercera página las tasas bajan a niveles del 4%.

Si quieres profundizar en este tema lee el artículo  Google Organic Click.

Para el ejercicio en cuestión imaginemos que la pieza está en la segunda o tercera página, lo que implica una tasa de 4%.

Esto quiere decir que si hay 10’000.000 de búsquedas al mes, un 4% terminará haciendo clic para consumir el contenido. Para este ejemplo serían 400.000 visitantes al mes o 4,8 millones al año.

Para este ejemplo no estimemos 12 meses, sino solo 6, ya que la labor de indexación nos puede tomar ese tiempo. Después de esto, tenemos que comparar el costo de un clic mediante campañas pagas vs. una pieza de contenido en el tiempo.

Busca comparar el costo de un visitante por adwords o facebook ads vs el costo de un visitante por contenido

Para determinar el ROI del marketing de contenidos, debes sumar los costos de tener el contenido que son 3:

  1. Costo del contenido: En este caso es de US$80 (2 piezas elaboradas por redactores con experiencia).
  2. Costo de la distribución anual: USD $480 ya que según la teoría se debe invertir 6 veces el costo del contenido. Al invertir en clics segun el cpc de Google, esto generaría 4.364 visitas pagas ($480/US$0.11)
  3. Costo del SEO anual: USD 500 que se le pagan a una agencia de SEO.

Al final el costo total de la producción del contenido es de USD 1.060 al año (US$80 + US$480  + US$500)

Si este costo lo dividimos entre el total de visitantes que logres (que para el caso mencionado es de 2,4 millones al año más $4.364 de la parte paga), quiere decir que el costo de cada visitante es de USD 0.00044 en comparación con un CPC que estamos pagando de USD 0.11 el ahorro tiende al 100%.

EL ROI DEL MARKETING DE CONTENIDOS

Considera que todos los CPC tienden a incrementarse en el tiempo (40% en promedio anual). Para este ejemplo el CPC permanece estático, ya que como dijimos antes, el contenido no muere si está bien desarrollado. Piensa que cada pieza de contenido que desarrolles nunca va a parar de generar tráfico.

Está probado que el costo de un visitante a partir del contenido, puede ser inferior en un 66% al costo de un visitante por campañas pagas.

Espero que tengas claro el ROI del marketing de contenidos con la explicación que acabas de tener. No esperes más tiempo, y empieza a trabajar con el marketing de contenidos. Es una excelente opción para tu marca o empresa.

Nuevo llamado a la acción

Juan Carlos Samper

Juan Carlos Samper

Co Fundador
Director de Desarrollo de Negocios
Mas de 15 años de experiencia en el mundo digital
Juan Carlos Samper

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