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Es común entre los anunciantes preguntarse por el ROI del marketing de contenidos en términos económicos y si en verdad resulta rentable utilizarlo. Hoy puedo decirles que si fuera una pequeña o gran empresa y tuviera que empezar con mi estrategia digital, no dudaría en empezar a usarlo.

A continuación, mostraré una metodología que ayudará a entender la mecánica del marketing de contenidos y algunos datos que te convencerán.

Marketing de contenidos en el comercio electrónico

¿Cuál es el proceso de crear contenido en 5 etapas sencillas?

  1. Planificación
  2. Creación
  3. Distribución
  4. Indexación en los buscadores (SEO)
  5. Medición

Si haces bien la tarea, verás como el costo de cada usuario que visita tu sitio, y que se convierte en un lead efectivo, será significativamente menor al que estás invirtiendo en campañas pagas a través de los DSP, Google, Facebook o cualquier plataforma similar.

Profundiza con este texto que escribí sobre el costo de un visitante de adwords vs el costo de un visitante por contenidos.

Como muchos saben, existen plataformas que ofrecen producir contenido, de esto, debes elegir las que lo hagan con técnicas de SEO y no que se limiten a hacerlo solo por intuición.

Para ello, debes partir del análisis de keywords o palabras clave. Este proceso es determinante para lograr un beneficio económico en corto, mediano y largo plazo en tu estrategia.

Por lo anterior, mi sugerencia es que nunca desarrolles contenido basado en la intuición, hazlo con una metodología basada en la correcta definición de los buyer persona y de los objetivos.

Marketing de contenidos en el comercio electrónico

¿Por qué es importante la definición del buyer persona y de los objetivos como parte de una estrategia de marketing de contenidos?

Definir correctamente el buyer persona te ayudará a encontrar las temáticas de contenido. Hacer lo mismo con los objetivos de la marca ayudará a establecer los formatos. No es lo mismo un objetivo de tráfico que puedes conseguir con textos, que uno de leads que puedes lograr con webinars o ebooks. 

¿Cuál es el primer paso para poder medir el ROI del marketing de contenidos?

El punto de partida es el correcto análisis de keywords. Esto se puede hacer con plataformas gratis como Keyword Planner de Google, Ubersuggest.io, Keywordtool.io, Wordtracker.com o Clevergizmos.com, entre otras. O con las que son pagas como AHrefs.com. y Semrush. 

No crees contenido por intuición porque afecta el ROI del marketing de contenidos

Después de esto, podrás definir los temas y formatos. Como dije antes, la idea es determinar qué temas a partir del buyer persona y los formatos a partir de los objetivos. Es importante que no lo hagas más por feeling o instinto. Este es un error que muchos cometen en esta fase: corres el riesgo de que la gente no los lea y tu estrategia pueda fracasar, asimismo, el ROI del marketing de contenidos será negativo.

¿Cuál es el costo de un visitante por contenidos?

Entidades como el CMI (Content Marketing Institute) estiman que el costo de un visitante por contenidos puede ser un 66% menor que lo que se logra con campañas pagas.

Es decir que con el modelo que desarrollamos, en muchos casos, el costo de un visitante puede ser hasta del 85% más bajo que por modelos pagos.

¿Cuánto tiempo pueden demorar los resultados de una estrategia de marketing de contenidos?

Los resultados no son inmediatos y debes tenerlo muy en cuenta. Muchas veces, puede demorar varios meses y dependerá de qué tan buena es tu estrategia de indexación en buscadores (SEO).

En muchos casos puede durar hasta 12 meses si estás empezando con tu sitio web. Por eso, debes ser perseverante y verás que los resultados siempre llegan en menor tiempo si lo haces con las empresas adecuadas.

Los resultados podrán ser más rápidos si tienes un buen DR (Domain Rating) o DA (Domain Authority). Entra más altos estos indicadores, más rápido verás los resultados.

¿Cuáles son los pasos para poder evaluar el ROI del marketing de contenidos?

A continuación, te explico las diferentes etapas para que puedas organizar tu estrategia y entiendas cómo medir el ROI del marketing de contenidos.

1. Planificación de Contenido

La planificacion del contenido

Esto es determinar los temas en los que tu público se pueda interesar. Como mencione, es importante tener una buena plataforma para análisis de keywords. No crees contenido comercial, si lo haces, los usuarios se darán cuenta y perderás relevancia.

Para este ejemplo, vamos a suponer que en México hay diez millones de búsquedas al mes en la palabra “contenido” y un CPC promedio de USD 0,11.

Estas cifras son un punto de partida para identificar la masa crítica y desarrollar contenidos alrededor de esta palabra clave (keyword).

El análisis de palabras clave y su importancia en el ROI del marketing de contenidos

Si por el contrario, piensas que tu público puede buscar por la palabra “inbound marketing” y descubres que solo hay mil búsquedas al mes con un CPC promedio de USD 0,10, esto puede darte indicios de que hacer contenido sobre esta frase no es una buena idea, pues tiene un volumen de búsquedas y un CPC muy bajos.

Para buscar contenidos relacionados con tus palabras clave, existen varias plataformas que  pueden ayudar:

  1. KeywordShitter.com.
  2. Answerthepublic.com

Solo debes ingresar tu keyword y el sistema generará cerca de 200 términos relacionados o sinónimos. Incluso, esto puede servir para que analices palabras que pueden cumplir funciones similares en el proceso de búsqueda.

2.  Creación de Contenido

La creación de estrategias de marketing de contenidos

Una vez determinadas las palabras clave, debes crear las piezas de contenido.

Una buena selección de estas palabras, te ayudará positivamente en la evaluación del ROI del marketing de contenidos.

Ten en cuenta que en el contenido escrito, la palabra clave (keyword) debe ser incluida un poco más del  1% frente a la extensión total del artículo, esto es la densidad. Este porcentaje es una recomendación de algunas plataformas especializadas en SEO (indexación para buscadores) como Moz o SemRush.

Aquí, también es muy importante que los contenidos que se hagan tengan una clara orientación hacia SEO. Con esto, piensa que una buena pieza de contenido nunca morirá y permanecerá en el tiempo. Esto no pasa con ninguna campaña de publicidad.

Es por esto que a este contenido se le conoce como evergreen. Los estudios dicen que se deben crear 80% de él y solo 20%  de estacional. La razón es clara: el evergreen nunca muere.

Si quieres profundizar y entender cómo debes hacerlo, te sugiero que leas esta Guía para posicionamiento de contenidos.

3. Distribución del Contenido

La importancia de la distribución de contenidos

Debes saber que en los mercados desarrollados cuando se trabaja con contenido, el valor que se invierte en distribución es mínimo 6 veces su costo. La distribución es, en otras palabras, hacerle publicidad.

Esto quiere decir que si una pieza cuesta USD$100, se deberán invertir USD$600 en distribución. La realidad es que en los mercados no desarrollados, solo se invierten USD$0,13.

No olvides, entonces,  que el éxito de una pieza de contenido está en su distribución. Esto también se ve reflejado en el ROI del marketing de contenidos. Para esto,  puedes usar Adwords de Google, Facebook Ads, Linkedin Ads, Publicidad Nativa o plataformas similares. Recuerda que esto es adicional a la promoción en las redes sociales y el newsletter, entre otros.

No olvides que se debe promocionar el contenido, nunca la marca.

En un ejemplo: podemos suponer que invertiremos USD$40 mensuales en distribución, es decir USD 480 al año. Esto es el equivalente a hacer un comercial de TV y distribuirlo por diferentes canales.

4. Indexación en buscadores (SEO)

La importancia del SEO en la creación de estrategias de content marketing

Ahora debes trabajar en la indexación de cada pieza en los buscadores. Para lograr hay que tener en cuenta varios puntos:

El primero,  es que el website de tu marca debe tener una buena plataforma para SEO. Si no la tiene, busca una empresa especializada que te ayude. En el caso de WordPress existe una que se llama Yoast ; te ayudará a que el proceso inicie ‘con pie derecho’.

El segundo punto que debes considerar son las características de cada pieza al interior de tu web. Asegúrate de estar cumpliendo con estos aspectos para una buena estrategia de SEO. Recuerda que si este funciona, el ROI del marketing de contenidos será infinito, como verás más adelante.

Para profundizar, lee este artículo 12 tips para SEO.

Algunas características para una buena indexación en buscadores:

a.  Título o H1

Debe tener un título relacionado con el keyword seleccionado. Para el ejemplo mencionado más atrás sobre la palabra contenido, un título adecuado podría ser: ¨El contenido es el rey y en México es una tendencia en marketing¨.  El título debe tener entre 50 y 65 caracteres.

b. URL

Debe tener un url que contenga el keyword seleccionado. Esto quiere decir que quien programe el sitio debe poner un url acorde con el keyword escogido. Para el caso en mención, el url sería:  http://www.wearecontent.com/contenido-mexico. Evita utilizar preposiciones, artículos o palabras que no generen valor.

c.  Extensión

No hay una regla clara que establezca que un artículo para SEO debe tener 100 o 3.000 palabras.

Pero las teorías dicen que entre más extenso, hay mayor profundidad y mejores posibilidades de indexación. Si quieres contenido que se posicione como referente o foco, debe tener mas de 850 palabras.

Si quieres otras piezas  que te ayude a posicionar ese contenido referente con una estrategia de link building, debes considerar artículos de más de 300 palabras.

d. Etiqueta o Descripción Meta

Esta descripción es la que se asigna cuando la pieza se distribuye en redes sociales o buscadores. Es predeterminada por los programadores de la página y se llama  metadescripción.

Ten en cuenta que en ella debes incluir la palabra clave sobre la cual gira el contenido.

e.  Palabras clave o keywords

Esto se refiere a las palabras bajo las cuales los buscadores nos encuentran. Son términos que los organiza el programador de la página y que nunca serán vistos por los usuarios.

También debe existir una correlación clara entre el título, el url, la descripción y los keywords. Softwares como Yoast te ayudan para que no olvides considerar todos estos puntos señalados.

f.  Body o cuerpo del mensaje

Aquí es donde debes tener claro que la densidad de la palabra clave es fundamental.  Recuerda que debe estar por encima del 1% sobre la cantidad total de palabras del texto.

No olvides investigar sobre el cornerstone content. Esta es, tal vez, la variable más importante cuando empieces a desarrollar una buena estrategia de marketing de contenidos.

5. Medición

La importancia de las mediciones en el roi del marketing de contenidos

Esta parte es fundamental para lograr un beneficio económico importante. Mi recomendación es que aprendas a utilizar el Search Console de Google. Tal vez la mejor herramienta para medir el retorno del contenido.

Yo difiero frente  a que el ROI del marketing de contenidos está fundamentado en la interacción del contenido en redes sociales. Recuerda que si una pieza no se distribuye, su costo será altísimo, mientras que si se hace adecuadamente, en el tiempo,  ese costo será bajo.

Distribución de contenido se refiere a amplificar el contenido. Puede ser pago u orgánico

Es equivalente a hacer un comercial de TV y publicarlo en los canales de TV

Lo primero que debes hacer es revisar el número de unique visitors que tiene la pieza de contenido y la frecuencia que logra (páginas vistas).

Si la pieza no logra un volumen mensual interesante,  es recomendable utilizar los medios pagos y no pagos para promocionarla. Vas a notar cada vez que la promociones, como la audiencia llega.

En la medida en que logres un número de visitantes importante, verás  como interactúan con tu web de muchas maneras, incluso generando algún contacto o lead a fin a la marca. 

Es fundamental que tengas bien programado Google Analytics  y el Search Console para medir tu web. Si lo haces bien, vas a poder atribuirle a las piezas de contenido los leads o contactos efectivos que se logren a través de tu web.

La mejor métrica para medir la eficiencia del contenido, es ver la evolución del SEO . Entre más tráfico orgánico logres, mejor ROI tendrás.

CÓMO SACAR EL ROI DEL MARKETING DE CONTENIDOS?

Puedes estar buscado muchas respuestas a tus dudas sobre ROI del marketing de contenidos y espero dártelas.

Según MOZ, si una buena pieza está indexada en buscadores,  lograrás tasas de clic hasta del 30% si está en las primeras posiciones. Si estás en la segunda o tercera página,  bajan a niveles del 4%.

Si quieres profundizar en este tema, lee Google Organic Click.

Para el ejercicio en cuestión, imagina que la pieza está en la segunda o tercera página, lo que implica una tasa de 4%. Esto quiere decir que si hay diez millones de búsquedas al mes, cuatrocientos mil visitantes al mes o cuatro millones al año terminarán haciendo clic en tu contenido. 

En el ejemplo, no estimemos 12 meses, sino 6, ya que la labor de indexación nos puede tomar ese tiempo. Después de esto, hay que comparar el costo de un clic mediante campañas pagas vs. una pieza de contenido en el tiempo.

Busca comparar el costo de un visitante por adwords o facebook ads vs el costo de un visitante por contenido

Para determinar el ROI del marketing de contenidos, debes sumar los costos de tener el contenido que son 3:

  1. Costo del contenido: En este caso es de US$80 (2 piezas elaboradas por redactores con experiencia).
  2. Costo de la distribución anual: USD $480. Según la teoría, se debe invertir 6 veces el costo del contenido. Al invertir en clics según el cpc de Google, esto generaría 4.364 visitas pagas ($480/US$0.11)
  3. Costo del SEO anual: USD$500. Esto es un estimado que se le paga a una agencia de SEO.

Al final el  total de la producción es de USD 1.060 al año (US$80 + US$480  + US$500)

Si lo dividimos entre el total de visitantes que logres (que para el caso es de de dos millones al año más $4.364 de la parte paga), quiere decir que el costo de cada visitante es de USD$0.00044 en comparación con un CPC de USD $0.11; un ahorro que tiende al 100%.

¿Cómo medir el roi del marketing de contenidos?

Considera que todos los CPC  incrementan en el tiempo (40% en promedio anual). Para este ejemplo, el CPC permanece estático, ya que como dije antes, el contenido no muere si está bien desarrollado. Piensa que cada pieza no va a parar de generar tráfico.

Está probado que el costo de un visitante a partir del contenido puede ser 66% inferior al costo de un visitante por campañas pagas

Espero que quede claro el ROI del marketing de contenidos con esta explicación.  No lo pienses más y empieza a trabajar con el marketing de contenidos. Es una excelente opción para tu marca o empresa.

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Juan Carlos Samper

Co Fundador Director de Desarrollo de Negocios Mas de 15 años de experiencia en el mundo digital
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