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Efectividad del marketing de contenidos: ¿Cómo medirla?

Efectividad del marketing de contenidos: ¿Cómo medirla?

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Muchas personas me llaman y me consultan sobre la efectividad del marketing de contenidos. Creo que la respuesta siempre estará atada al cumplimiento de los objetivos de la marca. El marketing de contenidos o bien llamada content marketing ha dado mucho de qué hablar en los últimos meses y la duda sobre su efectividad es un hecho.

Como lo he explicado en mis webinars sobre content marketing, hay 2 puntos fundamentales que definen el camino a tomar en una estrategia de contenidos y cómo medir la efectividad del marketing de contenidos.

El primero es la correcta definición de los buyer persona y el segundo es la definición de los objetivos de la estrategia.

Analicemos los 2 puntos señalados

  1. Los buyer persona: Este término corresponde a los estereotipos de consumidores que me interesa como marca tener en mi página web. Hago énfasis en que esto no se refiere al target. Hay una gran diferencia entre target y otra el estereotipo de consumidor. En el segundo caso, me refiero a un ser de carne y hueso con un nombre. Tiene unas características psicodemográficas, tiene una vida con unos objetivos y retos personales, unos gustos o comportamientos naturales. Se refiere en otras palabras, a actitudes frente al mundo de los potenciales consumidores de mi marca o producto. En el primer caso (el target), eso no se analiza. Si quieres ampliar el concepto, te invito a que leas este texto que te explica lo que realmente es un buyer persona.
  2. Los objetivos: Cuando uno tiene una página web con una estrategia digital, podría definir los siguientes objetivos del content marketing:
  • Contruir confianza hacia la marca
  • Posicionar la marca.
  • Conseguir visitas al blog.
  • Lograr la atención para la venta de productos.
  • Conseguir clientes potenciales o potenciales compradores.
  • Mejorar el SEO.
  • Fidelizar a la audiencia a partir de contenido de valor
  • Soportar los demás canales (redes sociales, etc.)

En mi opinión el mayor valor que puede tener una marca cuando se trata de una buena estrategia de contenidos es el mejoramiento del SEO.

La gran mayoría de las empresas o marcas, invierten en publicidad para poder tener tráfico hacia los sitios web.

Se olvidan que en el largo plazo una estrategia basada en campañas pagadas es inviable.

No sólo porque el cpc de adwords crece en promedio 27% año por año (fuente: Iprospect), sino porque sea cual sea el incremento que se tenga, ninguna marca incrementa sus presupuestos de mercadeo en cifras importantes año por año.

Eso implica que cada año va a tener menor alcance y va a tener menor volumen de usuarios en su sitio a menos que tenga una estrategia de content marketing. Esta es la única alternativa viable.

¿Cuál es la diferencia entre indexación y posicionamiento en buscadores?

Quiero referirme a este punto ya que hace unos días en una reunión que tuve, me llamaron la atención con estos dos términos.

Es importante entender la diferencia, para poder llegar a un detalle las variables que miden la efectividad del marketing de contenidos .

El proceso de indexación se refiere a la inclusión en la base de datos de los buscadores de una página.

El posicionamiento se refiere al movimiento de subida o bajada con respecto a la primera posición.

En otras palabras puedes lograr que Google te indexe, pero te posiciona en la posición 85. Estás indexado, pero mal posicionado.

Es importante que sepas que el posicionamiento es un proceso dinámico. Unos días puedes subir a la 5ª posición y si Google considera te puede bajar a la 7ª. La única garantía que tienes para mantenerte llama “calidad del contenido“. Si logras demostrar a los buscadores que tu contenido es bueno, y que los usuarios leen y permanecen en tu página, ellos te mantendrán en buena posición.

¿Cómo medir la efectividad del marketing de contenidos?

Lo primero que te sugiero es que aprendas a manejar el Google Search Console. Si bien esta plataforma solo te mide la indexación y el posicionamiento de tus contenidos en Google, es un buen indicador. No quiero decir con esto que Yahoo y Bing no sean importantes, pero claramente el rey es Google.

Este es un complemento importante de Google Analytics. Así mismo te recomiendo que utilices plataformas como Ahrefs y Semrush (son las que utilizamos en WeAreContent).

Una vez aprendas a manejar el Search Console, podrás efectuar un análisis permanente del movimiento que tiene cada página en Google.

¿Qué quiere decir el movimiento que tiene cada página en los buscadores?

Una vez que logras que tus páginas se indexen en los buscadores, ellas empiezan a cambiar de posición. Esto dependerá de la calidad del contenido que tienes y de otras variables que debes considerar.

En mi último webinar orientado a correctores de estilo, les indiqué 16 aspectos a tener en cuenta cuando se desarrolla una pieza de contenido. Si quieres ver el webinar lo puedes ver en el siguiente video.

 

Aspectos a tener en cuenta para medir la producción del contenido marketing

Todos los indicadores siguientes los puedes tomar del search console de Google.

Impresiones orgánicas

Este término se refiere al volumen de impactos que tu marca está logrando en los buscadores. Una impresión orgánica se refiere a que tu marca ha aparecido en los resultados de búsqueda cuando una persona busca sobre determinado tema. 500.000 impresiones orgánicas, se refiere a que has aparecido 500.000 veces en los resultados de búsqueda. Este es un indicador importante para medir la efectividad del marketing de contenidos.

Tasa de clic orgánica

Esta tasa es un porcentaje entre 1% y 100%. Si tienes una tasa de clic orgánica del 5% y tienes 500.000 impresiones orgánicas, esto significa que de las 500.000, lograste que 25.000 personas hicieran clic en los resultados de búsqueda. No existe una tasa para tomar como referencia, pero esto te debe indicar si el contenido que tienes indexado y posicionado recibe una tasa de clic interesante.

Volúmen de tráfico orgánico

Esto se refiere al total del tráfico que estás logrando a través de búsquedas que hacen los usuarios en los buscadores. Si quieres entender más sobre este tema, vale la pena que leas el texto que habla de fuentes de tráfico a un sitio web. Tomando como referencia el punto anterior, el tráfico orgánico serían 25.000 visitantes.

Debes analizar esta variable vs el total del tráfico de tu sitio. Si tienes un 30% de tráfico orgánico vs un 60% de tráfico pago, tienes un riesgo importante.

Recuerda que una estrategia de contenido que depende de publicidad pagada para operar no es lo ideal. Qué pasaría si te toca detener la publicidad? Claramente tu tráfico se te irá para el piso. Esto no es lógico después del esfuerzo que hiciste para crear el contenido.

Siempre le digo a nuestros clientes que hay una gran diferencia entre hacer contenidos y desarrollar una estrategia de contenidos. La mayoría de las marcas hacen lo primero y la efectividad del marketing de contenidos está con la segunda.

Posición media del contenido

Para entender este punto, hay que entender que cada vez que subes una pieza de contenido a tu página web, google lo analizará y si es bueno lo indexará. Lo que nadie te puede garantizar es el posicionamiento. Si eres una marca que crea mucho contenido mensual, podrás ver que tu posición media puede aumentar en lugar de disminuir. Esto ocurre ya que Google te puede indexar contenido y posicionarlo en las últimas páginas para comenzar.

Para que me entiendas, en la gráfica siguiente puedes ver que la posición media del contenido en la versión antigua del Search Console se movió de la 20.6 a la 18.3 en un mes. Esto mismo puede ser inverso. Puedes pasar de la 18.3 a la 20.6, si el volumen del contenido es importante.

Esto significa que tienes contenido en la primera posición, pero también puedes tener contenido en la posición 280. Esto inicialmente no es malo, pero debes entender que esta variable la debes analizar en detalle para poder evaluar la efectividad del marketing de contenidos. Al final de cuentas, si tienes una buena estrategia de contenido, esa cifra se debe mantener o idealmente disminuir.

La importancia del análisis de las palabras clave

En este punto quiero destacar la importancia del análisis de los keywords sobre los cuales te posicionas. En muchas ocasiones, Google te posiciona sobre palabras clave que no te convienen. Si esto ocurre debes revisar los textos, y hacer los cambios necesarios para disminuir la tasa de rebote.

Me refiero a que si por ejemplo vendes viajes a Barcelona, y google te posiciona sobre viajes a Madrid, cuando el usuario llegue a tu página saldrá disparado por que no encuentra lo que está buscando y eso te llevará a tener tráfico de baja calidad (lo que uno llama una alta tasa de rebote).

En resumen algunos puntos básicos para medir la efectividad del marketing de contenidos

  1. Aprende a manejar el Google Search Console
  2. Revisa el porcentaje de tráfico orgánico que recibes. Intenta llegar a cifras cercanas al 50% como mínimo.
  3. Analiza el volumen de impresiones, clics y tráfico orgánico que te genera Google.
  4. Revisa el detalle de la posición media de tu contenido.
  5. Analiza los keywords sobre los cuales estas posicionándote.
  6. Revisa el tiempo de permanencia de la gente en tu sitio. Un alto tiempo de permanencia en tu sitio te ayuda para que Google confie en la calidad de tu contenido.

Si eres un usuario experimentado, estos son puntos básicos para analizar la efectividad del marketing de contenidos.  Sé que podría profundizar en aspectos técnicos de los sitios (velocidad, DA, PWA, AMP, Shcema, entre otros), pero claramente no lo analizaré en este texto, sino más adelante.

Espero que te haya gustado y si te parece que puede ayudarle a más gente compártelo en tus redes sociales.

 

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Juan Carlos Samper: Co Fundador Director de Desarrollo de Negocios Mas de 15 años de experiencia en el mundo digital

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