El tono de comunicación es la manera en que tu marca se expresa, según el entorno en que se encuentre. La voz (el modo de transmitir verbalmente su personalidad) debe ser siempre la misma, pero el tono se adapta a cada situación particular y a las distintas clases de textos (Baeza, 2020).
¿Por qué es importante definir un tono de comunicación?
Es fundamental tener un tono de comunicación consistente y adecuado ya que genera una interacción efectiva con los lectores. Implica gran variedad de aspectos: el lenguaje que utiliza, las clases de párrafos, el tipo de frases que emplea, si usa o no títulos llamativos, etc. (Campos, 2016). Además, sirve para:
- Diferenciarse de otras marcas y crear una conexión personal y emocional con el usuario. Quizá la competencia ofrezca los mismos servicios, pero tu tono de comunicación sea más agradable.
- Generar confianza y credibilidad. La consistencia a la hora de comunicar es muy importante para que los usuarios se sientan cómodos y confíen en nosotros.
- Crear conexión y cercanía con el usuario. Las personas no conectan con las marcas, sino con su personalidad. Desarrollando un tono con el que el usuario se sienta identificado, el concepto del producto o servicio mejorará (Rodríguez, s.f.; GammaUX, 2019).
Buscar el tono de comunicación adecuado no es incompatible con la creación de un storytelling potente. Si te posicionas como fuente autorizada y reconocible, el storytelling de la marca será más coherente. Y cuando la voz de la marca y el vocabulario van en consonancia, crear y desarrollar una estrategia de contenidos es más sencillo y eficaz (Díaz, 2017).
Paso a paso para construir una comunicación sólida y coherente
Es esencial recordar para qué se creó la plataforma en la que escribes (página web, blog, red social) y quiénes la frecuentan. A partir de eso te debes preguntar por qué lo hacen y qué esperan encontrar (Rodríguez, s.f.)
1. Establece un propósito
Necesitas saber qué quieres conseguir al comunicarte con tus seguidores (Baeza, 2020; Núñez, 2012): despertar curiosidad, engagement, educar, enseñar cómo se hace algo, entretener y divertir, vender, informar, emocionar, empatizar con un cliente o usuario, etc.
2. Define un tono de comunicación
Siempre en función de la situación, a quién se dirige el mensaje y el medio o canal en que escribes (Campos, 2016; Rodríguez, s.f.; Núñez, 2012; Baeza, 2020; Palomino, 2009).
- Corporativo o formal: usa un lenguaje serio. Se evitan coloquialismos y frases demasiado distendidas. Es útil para presentar informes con estadísticas, cifras, evaluaciones, etc. Incorpora tecnicismos, que pueden ser útiles para el público objetivo y además resaltan los atributos del producto o servicio mencionado.
A veces nos vemos ante marcas que, por su propia identidad, necesitan mantener un cierto nivel de profesionalismo. Esto no permite que hagan uso de un lenguaje más directo o un tono más divertido.
- Informal: usa un lenguaje cercano, coloquial y cotidiano. Sirve para entregar un mensaje al público final de la marca, es decir, a sus consumidores.
Partiendo de esta diferenciación, puedes especificar tu tono de comunicación como:
- Humorístico: cuando buscas, a través de recursos cómicos, recordar los beneficios de un producto o servicio.
- Demostrativo: cuando haces demostraciones de las ventajas de un producto.
- Testimonial: cuando presentas el testimonio de personas que eligen tu marca, para que el público se identifique con ellas.
- Informativo: cuando transmiten datos.
- Argumental o razonado: cuando brindas fundamentos racionales de por qué se debe utilizar un producto o servicio de tu marca.
- Empático: comprensivo, sensible y cálido.
- Expositivo: cuando te limitas a exponer las ventajas de un producto.
- Sugerentes: cuando sugieres los beneficios de un producto, generando expectativa.
- Servicial: es un tono de comunicación orientado a atender y resolver, de forma rápida y eficaz, las necesidades de los clientes.
- Inspiracional o positivo: invita a valorar y disfrutar la vida.
- Individualizado: cuando comunicas de forma personal y te preocupas por las necesidades individuales del cliente. Debes utilizar un lenguaje profesional, eficiente y claro.
El tono de comunicación que elijas te ayudará a crear una imagen favorable para tu marca y a convencer con tus mensajes.
3. Define el carácter del mensaje
En función de todo lo anterior, define las características de un texto. Estas pueden ser: informativo o educativo, personal, emocional, honesto, directo, explicativo, etc.
Contando con que una empresa tenga definida su identidad verbal de marca, elegir un tono de comunicación implica decidir cómo aplicar esta voz en cada momento (Núñez, 2012). Aunque la personalidad de la marca sea una, es necesario ajustarla a los diferentes medios o formatos. Si bien la esencia será siempre la misma, cada canal y cada mensaje tienen características diferentes que requieren cierta adaptación del lenguaje (Campos, 2016).
