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Los hábitos de consumo de los individuos pueden transformar a toda una sociedad. Un ejemplo muy claro son los avances en tecnologías de la información y comunicación. El estudio de la psicología del consumidor nos permite comprender y analizar el fenómeno del consumo.

Desde principios del siglo XX, el marketing ha experimentado un profundo cambio. Antes, su objetivo era la distribución de bienes y consideraba al consumidor tan solo un receptor final. Ahora, se enfoca en las emociones durante el proceso de compra. La psicología del consumidor trata de explicar cuál es el proceso que siguen las personas y qué factores intervienen en ese proceso.

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Qué es la psicología del consumidor y por qué es importante comprenderla

La psicología del consumidor es el estudio de hábitos, actitudes, motivos, personalidad, medio ambiente y percepciones que determinan la conducta de compra de un producto (Gómez y Sequeira, 2015). Se enfoca en los procesos físicos y psicológicos que el individuo experimenta al decidir adquirir un bien o servicio, sean estos racionales o irracionales.

Analizar la psicología del consumidor nos ayuda a diseñar ambientes de servicio y estrategias de comunicación, así como a construir marcas mejor posicionadas en la mente del consumidor. También nos permite analizar los efectos de las estrategias de marketing. Su estudio incluye:

  • El comportamiento de compra o adquisición. Abarca las actividades dirigidas a obtener un bien o servicio, incluido el pago.
  • Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra, así como en el uso o consumo del producto adquirido.
  • El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno mismo o por terceras personas.

El consumidor es el centro de toda actividad de marketing. Por lo tanto, no hay duda de la importancia de comprender cómo se motiva, cómo compra y cómo utiliza los productos adquiridos. Conocer la psicología del consumidor nos permite:

  • Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras.
  • Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.
  • Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
  • Planear estrategias comerciales de forma efectiva.

Aprovechar el conocimiento que nos ofrece el estudio de la psicología del consumidor nos permite implementar estrategias específicas más efectivas, de acuerdo con nuestros objetivos. De tal forma, podemos desarrollar interacciones en redes sociales o hacer uso del big data marketing, por ejemplo, y obtener el mayor rédito.

Principales autores en el estudio de la psicología del consumidor

La motivación y la emoción forman la parte no cognitiva de la mente humana. Estos elementos son muy importantes en el estudio de la psicología del consumidor. El enfoque motivacional trata de explicar los procesos subjetivos y su papel en la decisión de compra. Veamos los hallazgos de los autores más relevantes en este ámbito.

Marketing de contenidos en el comercio electrónico

La pirámide de las necesidades de Abraham Maslow

Muy conocida es la teoría de las necesidades de Abraham Maslow. Este autor identificó cinco niveles distintos de necesidades, dispuestos en una pirámide. Las necesidades básicas se encuentran debajo, y las superiores o racionales, arriba (Sergueyevna y Mosher, 2013):

5. De autorrealización

4. Estima

3. Sociales

2. De seguridad

1. Fisiológicas

Aplicando el concepto de pirámide de Maslow a la psicología del consumidor, una empresa que vende productos de lujo pretenderá llegar al escalón más alto de la pirámide, el de autorrealización.

David McClelland: logro, poder y afiliación

De acuerdo con David McClelland, la motivación puede partir de tres bases: logro, poder o afiliación (Sergueyevna y Mosher, 2013):

  • Logro. Es el deseo de alcanzar altos estándares de ejecución en determinadas actividades. Por ejemplo, una persona que practica el reciclaje puede buscar dominar el proceso de reducir, reutilizar y reciclar, más que una recompensa. En este caso, el motivo se centra en alcanzar el logro personal.
  • Afiliación. Una persona puede comer y beber no porque tenga hambre o sed, sino por motivos sociales. De igual manera, algunos consumidores eligen una marca y estilo de ropa para sentir pertenencia a un grupo social.
  • Poder. La búsqueda de poder puede estar detrás de ciertas conductas de los consumidores. Por ejemplo, cuando adquieren artículos lujosos como automóviles o joyas de marcas prestigiosas.

La teoría de la fijación de metas de Edwin Locke

De acuerdo con Locke (Sergueyevna y Mosher, 2013), una meta se define como aquello que una persona se esfuerza por lograr. El autor afirma que la intención de alcanzar una meta es una fuente básica de motivación. Las metas son importantes en cualquier actividad, ya que motivan y guían los actos de las personas.

La teoría motivacional de las metas de logro de Carol Dweck

Dweck (Soler et al., 2016) plantea que el individuo es percibido como un organismo intencional, dirigido por unos objetivos hacia una meta que opera de forma racional. En este contexto, una creencia fija nos hace pensar que podemos modificar la realidad, pero solo en pequeña medida.

En cambio, la creencia incremental nos lleva a pensar que, con esfuerzo, ayuda, rectificando errores, paciencia, generando alternativas y con metas a corto plazo, podemos hacer la diferencia. Dweck sostiene que una creencia incremental permite una reacción emocional positiva ante el fracaso.

La conducta del comprador para Javier Alonso Rivas

Para Javier Alonso Rivas (Monter, 2019), la conducta de los compradores puede depender, en gran medida, de variables de origen externo. Así tenemos, por un lado, las singularidades demográficas y económicas del entorno, que incluye:

  • Posición económica y características de la población.
  • Transformación de la población y sus efectos económicos.
  • Función del cambio del entorno demográfico.

Otra variable es la cultura, que debe entenderse como un “programa mental”. Los individuos mantienen pensamientos, acciones o juicios que adquirieron en su niñez y que, posiblemente, dirigirán sus decisiones a lo largo de su vida. Un aspecto a entender en la psicología del consumidor.

La psicología del consumidor en la generación de estrategias de marketing

Si deseamos aprovechar el estudio de la psicología del consumidor, es crucial identificar la situación de compra en que se encuentran nuestros clientes potenciales, así como la fase en que se hallan en su proceso de decisión (Senise, s.f.). De esta forma, podremos implementar las métricas más adecuadas para el desarrollo de nuestra estrategia.

El proceso de compra

Se debe prestar especial atención a las cinco primeras fases del proceso de compra. Son las que tienen un mayor impacto sobre la estrategia de marketing.

Fase 1. Reconocimiento del problema

La oportunidad de marketing en una situación de compra nueva depende de la anticipación en el reconocimiento del problema que tiene el cliente potencial. Esto permite facilitarle la información y la asistencia necesaria rápidamente.

Fase 2. Determinación de soluciones

Se debe facilitar información, asistencia técnica y sugerir posibles alternativas. El esfuerzo del marketing debe orientarse hacia la aceptación de la participación del vendedor en el proceso de solución del problema.

Fase 3. Especificación del producto

La estrategia, en esta fase, debe enfocarse en influir en la determinación de las especificaciones que favorezcan a nuestros productos o servicios. Es muy importante identificar a las personas que adoptan las decisiones de compra, para concentrar sobre ellos los esfuerzos de marketing.

Fase 4. Búsqueda de proveedores

Hay que demostrar a los clientes potenciales nuestra capacidad técnica, buena reputación, rapidez de servicio y responsabilidad financiera. En definitiva, nuestra organización debe ser tenida en cuenta como proveedor potencial.

Fase 5. Análisis de propuestas

En esta fase, la estrategia de marketing debe ir dirigida a conocer los detalles específicos de los problemas del cliente potencial. De esta manera, se le puede facilitar ayuda técnica para resolverlos.

Elementos que deben tomarse en cuenta para una estrategia efectiva junto a la psicología del consumidor

Una vez que se haya identificado la fase de proceso de compra y se haya diseñado la estrategia de marketing, lo que sigue es el desarrollo de contenido específico. Te presentamos cuatro factores clave que te conviene tener en cuenta durante esta fase (Naranjo, 2015).

1. Enfócate en las emociones

Las decisiones de compra no son solo racionales. Ante todo, el cerebro responde de manera emocional. Es importante enfocarse en generar esas respuestas emocionales. Así te ganarás al consumidor y conseguirás una mejor recordación.

2. Abarca al mayor número de sentidos posible

La música no es solo un hilo para acompañar la compra, sino un elemento que puede hacer que las personas compren más, que sean más rápidas o que se entreguen a una visita relajada en una tienda. Lo más recomendable es hacer un esfuerzo de marketing sensorial combinado.

3. Entiende que al consumidor no le interesa tu marca

Hay que evitar empezar cualquier relación con el consumidor hablando de “nosotros” o lanzando un discurso sobre las características de nuestra marca. Ellos reaccionarán a cómo les ayudarás a ellos. Hay que ser simples y directos.

4. No asumas nada

No te quedes con aquello que creas saber. Lo que una marca debe hacer para saber lo que los usuarios quieren realmente es preguntarles a sus cerebros. Para ello, es necesario medir sus reacciones y sus respuestas a diferentes estímulos.

La mejor estrategia de marketing parte de un conocimiento pleno de nuestro mercado. Y por supuesto, este conocimiento debe incluir todas las variables y los factores que influyen sobre su comportamiento. No importa si buscas el growth hacking o si deseas desarrollar una estrategia de storytelling; si aspiras al éxito, es imprescindible que lo hagas con base en los hallazgos de la psicología del consumidor.

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