Que_es_el_marketing_de_contenidos

El marketing de contenidos, también llamado content marketing, es una técnica de mercadotecnia basada en la generación de distintos contenidos alrededor de una marca. La correcta ejecución de una estrategia de content marketing sólida tiene múltiples beneficios para la marca, como una mejora de su posicionamiento, un incremento del alcance y la interacción con el público, o una subida de los ratios de conversión, entre otros.

Según la definición del Content Marketing Institute, es “una técnica de marketing que consiste en la creación y distribución de contenido valioso, pertinente y coherente para atraer y adquirir un público definido con claridad, con el objetivo de impulsar la acción rentable de los clientes”.

Existen por tanto varios elementos claves e imprescindibles:

1. Técnica de marketing:

El marketing de contenidos es exactamente eso, una técnica de mercadotecnia que tiene como objetivo final generar marca e incrementar los resultados de la misma.

2. Creación:

El contenido ha de ser original, lo debemos de idear y construir nosotros como marca, no debe estar copiado de ningún otro lugar (aunque sí puede estar inspirado, como veremos más adelante en algunos ejemplos).

3. Distribución:

Tan importante como la creación de un contenido original, único y diferente, es como distribuyamos y difundamos el mismo. Debemos utilizar todos los recursos al alcance de la marca para lograr impactar al porcentaje más alto posible de nuestra audiencia. No basta con tener el contenido de mayor calidad, también es imprescindible una distribución planificada y efectiva.

4. Valioso:

El contenido que creemos debe ser percibido como de valor. El público desea consumir contenido, pero la competencia es feroz, siempre hay alguien con más recursos que nuestra empresa tratando de llegar a las mismas personas y si lo que nosotros les ofrecemos como marca no les aporta un valor diferencial, no lo consumirán.

5. Pertinente:

El contenido que genere nuestra marca ha de ser adecuado y oportuno a lo que el público esté demandando.

6. Coherente:

El contenido ha de mantener una estructura sólida y lógica, debe ser entendible e ir alineado con los valores que la marca defiende o abandere, para que así sea asociado más fácilmente con la misma.

7. Atraer:

El contenido que genere nuestra marca tiene como objetivo llamar la atención de públicos actuales y potenciales hacia la misma.

8. Adquirir:

El contenido debe lograr mantener cautivos a los clientes potenciales cuya atención atrajo inicialmente, y, por tanto, conseguir un incremento de las ventas e ingresos de la compañía.9

9. Público definido:

El contenido debe ir dirigido a una audiencia que hayamos determinado previamente y, de hecho, estar construido desde sus bases para esa audiencia.

10. Con claridad:

El público al que se quiera dirigir el contenido debe estar delimitado con precisión. No debe existir ninguna duda de quién queremos que lo consuma.

11. Impulsar la acción:

El objetivo final de todo marketing de contenidos, como de cualquier otra técnica de mercadotecnia, es generar una acción, ya sea una venta, un registro, una petición de información, entre otras, pero que genere un retorno por parte de los potenciales clientes o de los ya existentes.

12. Rentable:

Esta acción, realizada por el cliente y desencadenada a raíz del consumo del contenido generado por la marca debe significar una ganancia para la misma. El retorno conseguido debe justificar todo lo realizado a nivel de marketing.

 

El origen del marketing de contenidos

El marketing de contenidos es una técnica que apareció originalmente como una tendencia en algunas marcas muy orientadas al consumidor, pero que poco a poco ha sido adaptada por marcas de todos los ámbitos, ya que cualquiera de ellas tiene un público interesado en su temática.

No importa si se trata de una marca dedicada al diseño industrial o a la venta de artículos deportivos, lo cierto es que cada una de ellas tiene un público interesado en sus conocimientos o su actividad. Este público, sea cual sea su tamaño, percibirá nuestro contenido como valioso si este es de calidad.

 

En qué consiste el marketing de contenidos

Puede estar enfocado en la creación de diferentes formatos (libros, artículos, webinars, películas, etc.) y tiene la particularidad de no estar nunca centrado en hablar de la marca, sus productos o servicios, sino sobre temas o información valiosa para los clientes, tanto actuales como potenciales. No es y no debe ser contenido publicitario ni promocional.

El mejor marketing de contenidos es el que:

Muestra al público algo nuevo y único que no puede encontrar en otro lugar. Lo consumen porque es original y diferente.

Genera una experiencia positiva. Cuando vamos al cine a ver una película o leemos un libro, esta actividad provoca que experimentemos diferentes sensaciones o emociones. El contenido que se genere para las acciones de marketing de la marca debe provocar lo mismo.

Educa y enseña algo nuevo. Para que una marca sea líder de opinión, y, por tanto, confiable, debe ser percibida como experta en su área, es decir, capaz de enseñar a los demás lo que no sabían antes sobre un tema que les interese, o que puede fortalecer su capacidades y habilidades técnicas individuales.

El objetivo de realizar content marketing es posicionar la marca y generar contenidos que sean percibidos de valor por su público, para lo cual potencia:

• El alcance: porque los contenidos de valor son más fáciles de viralizar.

• El posicionamiento: ya que generar contenidos es bien percibido por los buscadores, principalmente Google, además, beneficia al SEO.

• El engagement: debido a que el contenido que la marca produce tiende a generar, consecuentemente, preguntas, dudas o comentarios alrededor del mismo.

• El valor de marca: porque crear contenidos hace que la marca se perciba como más interesante para su público.

• El tráfico al sitio de la marca: debido a que el contenido que generemos atrae nuevas visitas al sitio web ávidas de consumirlo.

 

Caso práctico: marketing de contenidos

Vamos a construir un ejemplo de acción de marketing de contenidos.

Imaginemos que somos una empresa dedicada a la venta de artículos deportivos. Las ventas no nos van mal, pero nos gustaría conectar un poco más con nuestro público. No somos ninguna de las multinacionales líderes del mercado internacional, pero estamos bien posicionados a escala nacional.

Nuestra agencia nos sugiere que desarrollemos un plan de content marketing para incrementar nuestro alcance y, finalmente, nuestras ventas.

Sabemos que somos expertos en artículos deportivos y que nuestra audiencia está interesada, en su totalidad, en el deporte. Esto define a nuestro público. No somos una marca exclusivamente dedicada al ejercicio profesional, sino que cualquier aficionado puede utilizar nuestros productos. Por ello, nos tendremos que dirigir a cualquier amante de practicar algún deporte.

Ahora tenemos que hacernos la pregunta,

¿qué tipo de contenido le interesa a nuestro público?

En este caso tendremos dos opciones: realizar un contenido general, que cualquier amante de ejercitarse pueda interesarse en él, o crear un contenido especializado, que este segmentado a runners, futbolistas, etc. Dependerá, seguramente, de nuestra gama de productos y cuantos subsegmentos de público consideremos importantes.

En el caso de que optemos por un contenido más general, podemos elaborar una lista de los tipos de contenido que más frecuentemente consume nuestro público: libros sobre motivación o ejercicios físicos, vídeos de ejercicio o fitness, artículos sobre nutrición, etc.

Una vez tengamos la lista elaborada, solo tenemos que planificar la producción de los contenidos, las fechas de lanzamiento de cada uno de ellos y los métodos de difusión que vamos a utilizar, y, por supuesto, los sistemas de medición de los resultados, pues queremos conocer como ha funcionado cada uno de nuestros contenidos.

Los que mejor funcionen los iremos empleando con mayor frecuencia y los que peores resultados hayan obtenido serán motivo de análisis para identificar su bajo éxito y las áreas de oportunidad que pueden existir con ellos.

Finalmente, no debemos olvidarnos de cómo aprovechar los resultados obtenidos para lograr una rentabilidad: si son leads, convertirlos a venta, etc.

 

Su principal beneficio, la alta penetración

En definitiva, el marketing de contenidos es un conjunto de técnicas muy útil por la variedad de formatos que presenta, y que permiten un alto nivel de penetración, ya que el público estará mucho más abierto a recibir mensajes procedentes de nuestra marca si les hemos entregado previamente, de forma desinteresada, algo que perciban de valor.