Una marca debe conocer con certeza los sentimientos, las emociones, el concepto y las ideas que pretende suscitar en su público. Por eso, se crea la noción de voice branding que, traducido del inglés, quiere decir marca vocal, marca de voz, voz de marca o, simplemente, voz.
¿En qué consiste esta marca vocal? ¿Cómo se determina? Veamos, a continuación, los detalles que definen esta perspectiva de la imagen de marca.
¿Qué es la voice branding?
La personalidad de la marca o marca vocal es la forma en que una empresa se comunica verbalmente con su público.
Los textos que representen a la marca en todas sus manifestaciones y emanaciones se verán afectados por esta identidad lingüística. Este gran concepto incluye:
- Titulares de anuncios
- Cuñas de radio o televisión
- Música publicitaria o cualquier canción o melodía asociada a la misma.
- Publicaciones en redes sociales
- Calidad de audio o de video
- Textos de folletos, de sitios web y cualquier escrito relacionado con la empresa.
¿Cómo se construye la voice branding?
El concepto de voice branding no es nuevo. En todas las estrategias tradicionales de comunicación de marketing, el look and feel, el aspecto de una marca o el tono que una empresa debe imponer a sus mensajes para suscitar determinadas emociones en su público, se ha definido previamente como parte de la voz de marca.
Para crearla satisfactoriamente, es necesario tener en cuenta algunos elementos.
El estilo
Determinar el lenguaje que se utilizará depende del público objetivo y la imagen que quiere dar la empresa a este. Por ejemplo, si se desea dejar una impresión elegante o de alta gama, hay que utilizar un lenguaje verbal, cortés, educado e incluso, sofisticado e intelectual; en cambio, si se quiere proyectar una marca desenfadada y divertida, se empleará un tono juvenil, cercano y alegre.
En este sentido, para componer tales textos que reflejen fielmente la personalidad establecida de la marca y para conseguir una buena voice branding, se debe siempre usar el lenguaje y el vocabulario adecuados.
Trabajo de equipo
Todos los redactores que participen en la creación de los mensajes deben ser conscientes de los atributos que conforman la marca. Hasta hace unos diez o doce años, la identidad verbal quedaba eclipsada por la identidad visual. También por las guías corporativas que se ocupaban únicamente del logotipo, la tipografía y los colores.
Sin embargo, empresas importantes, como Procter & Gamble, Coca Cola, Nike y Amnistía Internacional, empezaron a desarrollar sus identidades de marca. Todas tomaron en cuenta sus mensajes literarios y diversos textos al momento de elaborar las reglas de sus campañas.
Así, se comenzó a establecer la clave visual o las pautas que debían utilizar para material corporativo con la misma importancia. Esto dio pie a que los conceptos usados en redacción fueran unificados y crearán la imagen de la marca.
El voice branding en la era digital
Debido al internet, la exigencia de rapidez en la producción de contenidos y la irrupción de las redes sociales y páginas webs, las empresas se han visto en la necesidad de reevaluar sus estrategias de comunicación. Ahora, dan la misma importancia a la redacción como a las imágenes, videos y música.
Las personas encargadas de la comunicación oral de una marca deben tener un sólido conocimiento de su carácter. También de los principios fundamentales de la empresa y sus objetivos.
Pasos para elaborar una voice branding
La voz de marca, como se ha afirmado, es la imagen o la identidad de esta. Es lo que la hace única y distinta a las de la competencia. Esta Voice branding se crea usando diversos principios, a saber:
- Autenticidad: debe ser completamente fiel a los valores, la misión, la visión y los objetivos de la empresa. No importa si se trata de productos o servicios.
- Honestidad: el público responde al material de una organización o empresa de forma natural. Esta respuesta es favorable cuando la información está fundada en la realidad. Además, es decisivo mantener la compostura, responder si se comete un error y anteponer la empresa y su público. Esto aplica para textos, entradas en redes sociales, música publicitaria y hasta la imagen de la marca.
- Originalidad: en cada paso hay que ser diferente con tenacidad e inteligencia y los resultados se verán casi de inmediato. Hay que confiar en los valores de la organización y potenciarlos. Esto se logra al mostrarle al público el diferencial de la marca.
- Claridad: se debe definir en la organización cómo se comunicará externa e internamente. Esto se logra con conceptos básicos e identificativos sobre sí misma. También con los artículos o servicios que proporciona y describir todo de la misma forma. Al ser clara y precisa, una empresa u organización ayuda a que sus clientes se sientan identificados con la marca.
Cuando se construye la voice branding se deben alinear textos, imágenes, videos, infografías, comunicaciones, tonos de voz y medios sociales. Todo en un concepto que engloba identidad. Lo que el público ve en páginas web, RRSS y publicaciones debe reflejar lo que se espera de la marca.
