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El contenido es hoy uno de los mecanismos líderes para cautivar consumidores. Es útil, crea curiosidad sobre la marca y la humaniza. Estos atributos son críticos para el sector salud, dada la naturaleza de sus productos y servicios. La publicidad tradicional cada vez va cediendo terreno a nuevas técnicas de marketing menos invasivas, más integradoras, que aportan un valor mayor a los públicos.

A continuación, te contamos cómo las estrategias de contenidos en el sector salud, pueden acercarte a tus usuarios, pacientes y comunidad médica.

Sector salud y el aumento de contenidos digitales

El marketing digital ha evolucionado en diversos sectores y en materia de salud no ha sido diferente. Los contenidos digitales en este sector han aumentado en un 60% debido a que los pacientes y usuarios interesados en estos servicios, han cambiado la forma como buscan darle solución a su necesidad.

Las búsquedas en temas de salud hoy son más comunes. Casi la mitad de los internautas usa la red para buscar sobre tratamientos médicos. Según encuesta realizada por OnePoll en Estado Unidos, 2 de cada 5 personas se auto diagnostican tras buscar síntomas en internet. Si bien la mejor opción es ir a un médico, las entidades de atención en salud hoy ponen disponible en la red, las respuestas a consultas de los usuarios agregando información especializada.

Fundamentos del marketing de contenido en el sector salud

Como sabes, el marketing de contenidos es la creación y distribución oportuna de contenido relevante, entretenido o interesante, de aspecto no publicitario, generado por una marca para crear audiencia y conectar con ella. Su objetivo es ser útil, para así influenciar las decisiones de consumo.

El contenido es hoy una de las estrategias de marketing digital más utilizadas. Sus productos incluyen publicaciones de blog, casos de estudio, e-books, white papers, podcasts, redes sociales, videos, webinars, entre otros.

No obstante, es recomendable utilizar canales físicos en las estrategias de contenidos en el sector salud, así como complementarlas con outbound marketing. De acuerdo con el marketing 4.0 de Philip Kotler, las marcas exitosas conectan efectivamente sus esfuerzos de marketing online y offline para el consumidor.

Para Stewart Gandolf, CEO de Healthcare Success, un plan de contenido para la industria salud debe tener en cuenta:

  • Características de la audiencia. El material debe responder a sus intereses, no a los de la institución de salud. Un contenido imparcial e informativo de salud genera más confianza que uno comercial.
  • Elemento humano. Cuando buscamos transmitir autoridad en el contenido sobre salud, podemos tornarnos técnicos. Combátelo con storytelling y un tono conversacional.
  • Parte del valor de las estrategias de contenidos en el sector salud reside en convertirse en una fuente constante y confiable de recursos para los los usuarios. Elementos como listas, publicaciones de instrucciones, consejos de primera mano, descubrimientos o nuevos estudios, representan un contenido valioso porque ayudan a pacientes y al público en general, a evitar enfermedades, a tratar malestares menores, y les enseñan algo nuevo.
  • En el caso de la generación de contenido online para médicos, se debe priorizar la finalidad informativa y cuidar la forma cómo se transmite el mensaje. Aspectos cómo el lenguaje, la forma, la actitud, deben considerarse, así como establecer que sea un médico el informante. Esta figura profesional será quien pueda hacer las afirmaciones médicas de que trata el contenido, y de esta forma generar confianza con el lector médico.

Tendencias de las estrategias de contenidos en el sector salud

El reporte ‘2021 State of Healthcare Content Marketing’, desarrollado por la agencia especializada en salud True North Custom, identifica las siguientes tendencias en la actualidad:

Respuestas directas

Los usuarios en línea esperan encontrar respuestas certeras a sus consultas sobre salud. Google promueve su generación de parte de los creadores de contenido con mecanismos como los fragmentos destacados y los paneles de conocimiento, disminuyendo así la necesidad de hacer clics. De hecho, un estudio de Jumpshot encontró que para 2019 la mitad de las búsquedas en Google resultaron en cero clics.

Construcción simultánea de marca y de usuarios, como parte de las estrategias de contenidos en el sector salud

Las tres mayores metas del marketing del sector salud son engagement, conciencia de marca y generación de leads. Además, los principales indicadores de desempeño son tráfico web, volumen de leads, feedback cualitativo y engagement/seguidores en redes sociales.

Así, los esfuerzos por convertir clientes están a la par de la construcción de marca de la institución y de cercanía con el usuario/paciente.

Contenido en todo el customer journey

Los canales líderes para generar leads online en el sector salud son redes sociales,  newsletters, artículos en web, videos y blogs/centros de contenido. Este top cinco confirma que las estrategias de contenidos deben cultivar la relación con el paciente o usuario, sin importar el momento específico de su journey con la marca.

¿Cómo desarrollar estrategias de contenidos en el sector salud?

Conceptualiza

Define en us institución sanitaria las metas de negocio a conquistar con tus estrategias de contenidos, y determina si son alcanzables con dicho mecanismo. Identifica tu público objetivo y perfila tus buyer persona para crear material pertinente y oportuno.

Planea

Establece la identidad transversal de tu contenido. Sin importar el canal o la audiencia, debe comunicar la esencia de tu institución de salud. Elabora un mapa que detalle lo que ofrecerás en cada etapa, interacciones, canales y elementos por los que atraviesa un usuario durante todo el ciclo de servicio o compra en tu entidad prestadora de salud. Determina tus criterios de medición de éxito.

Crea y ejecuta estrategias de contenidos en el sector salud

  • Usa lenguaje sencillo y claro para que los usuarios comprendan el material.
  • Procura un diseño superior. Según el Persuasive Technology Lab de la Universidad de Stanford, el 46% de las personas ven el diseño como principal indicador de credibilidad de marca. Contently asegura que un video es ocho veces más atractivo que un contenido exclusivamente textual.
  • Implementa optimización SEO, dada la importancia de las búsquedas online en el sector salud. True North Custom indica que una de cada veinte consultas en Google se relaciona con salud.
  • Conduce a los clientes desde tus canales digitales hacia una web que sea un motor de conversión. Esto significa que puede responder a los intereses de cualquier usuario más allá del clic inicial. Si busca conocer la marca o evaluar si es apta para satisfacer su necesidad particular, debe encontrar un recurso.

Administra

Define los roles necesarios para implementar las estrategias de contenido en el sector salud y asígnalos. Audita tu contenido periódicamente para identificar elementos exitosos y verificar si las metas de negocio, los servicios de salud y las audiencias se mantienen.

Para las empresas que buscan acercarse a sus usuarios, las estrategias de contenidos de contenido en el sector salud resultan fundamentales. Si tu institución está buscando generar un vínculo con los usuarios/pacientes y quiere captar clientes nuevos que se vinculen con tu marca, el contenido será tu mejor arma. Empieza a crear contenidos de valor que respondan a las necesidades de tus usuarios y empieza a ver cómo poco a poco la confianza en tus servicios sanitarios irá aumentando y tendrás cada vez más y mejores clientes.

Caso de contenido en el sector salud

A continuación, este interesante caso expuesto por Patricia Spiller, Líder en growth marketing de TELADOC , el más grande proveedor de consultas médicas por teléfono y video.

Teladoc Health colabora con los principales empleadores, aseguradoras, hospitales y sistemas sanitarios en el mundo para ofrecer una atención médica virtual líder en el mercado. Las soluciones a la medida que desarrolla para proveer la asistencia sanitaria adecuada, le implican a Teladoc, mantener una estrategia clara en cuanto a contenido se refiere.  

Escuchemos la entrevista que nuestro CEO Juan Carlos Samper realizó a Patricia, donde cuenta cómo el contenido fue determinante para ayudar a dar la vuelta a su negocio de salud.

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El Marketing de Contenidos y todos sus secretos
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