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Las empresas en proceso de evolución están en una constante búsqueda de oportunidades. Algunas de ellas, pueden encontrarse tanto en otros países, como en el entorno local. Independientemente de ello, centrarse en grupos culturales específicos puede abrir nuevos mercados para tu negocio. Es allí cuando la relación entre cultura y marketing juega un rol fundamental, por lo que debe equilibrarse para alcanzar el éxito.

Por consiguiente, para el desarrollo de una estrategia exitosa de marketing global, la empresa debe considerar justamente las influencias culturales de la región donde se presenta el nuevo producto. Las personas toman decisiones sobre el consumo basándose en estas características.

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Elementos de cultura y marketing a considerar

La cultura es un tema bastante amplio. Al hacer una definición general, se puede decir que representa un conjunto de elementos que enmarcan todo lo relacionado con la vida cotidiana de un país. Por ejemplo:

  • Lenguaje verbal y no verbal
  • Costumbres
  • Modo de vivir
  • Tradiciones
  • Símbolos

Lo que para un país puede ser un gesto positivo, para otro representaría algo negativo. Por ello es importante profundizar en el conocimiento del mismo antes de ejecutar una campaña. A continuación, se señalan algunos aspectos importantes que el redactor publicitario y cualquier profesional del marketing deben tomar en cuenta.

Símbolos

Este apartado se refiere al lenguaje, tanto verbal como no verbal. Se debe considerar que un mismo idioma puede proporcionar diferencias de significados dependiendo de la cultura o de los variados formatos regionales.

Esto lleva a explicar que, en torno a cultura y marketing, el especialista debe conocer tanto el idioma como los tonos locales para una buena estrategia. Otras formas de símbolos culturales se encuentran en:

  • Folclore
  • Teatro
  • Danza
  • Música

En este caso es significativo no solo contar con una traducción, sino también con un proceso de transcreación (transcreation). Esto evitará los falsos cognados y demás confusiones en el idioma.

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Rituales

Los rituales representan patrones de comportamiento que se replican de generación en generación y que suelen enmarcarse en las tradiciones. Estos pueden ser:

  • Eventos de vida
  • Nacimientos
  • Matrimonios
  • Graduaciones
  • Funerales

Cada cultura tiene maneras diferentes de celebrarlos. Así, los rituales tienen un papel central en las estrategias de cultura y marketingporque se enfocan en las interacciones diarias de los consumidores. En definitiva, los modos de vida afectarán en la promoción y venta de un producto o servicio.

Valores culturales

Los valores definen si un comportamiento es aceptable o inaceptable. Para ilustrarlo, se puede mencionar que en Estados Unidos hay individualismo al hacer las compras mientras que en Japón se toma en cuenta a toda la familia (García, 2015).

En consecuencia, la relación entre cultura y marketing interviene en las estrategias, en otras palabras, hay una adaptación a los valores implícitos del país. En EE.UU., los anuncios se enfocarían en las personas, mientras que en el país asiático, en los grupos y relaciones cercanas.

Religión

Tiene un impacto en el comportamiento del consumidor y por supuesto en la práctica del marketing. Puede llegar a controlar el proceso de compra y elección del producto. Por ejemplo, la carne de res y cerdo son proteínas que pueden parecer inofensivas. No obstante, muchas personas no la consumen por sus creencias religiosas. Es por ello que es importante considerar las marcadas diferencias religiosas previo a una estrategia de cultura y marketing.       

Retos de la relación entre cultura y marketing

Evidentemente las tendencias del ser humano han ido cambiando y evolucionando en la sociedad. Esta dinámica implica cambios rápidos que los negocios deben monitorear constantemente. Es todo un desafío porque los elementos culturales van de la mano de la interacción producida en cada localidad. Esto les exige a los negocios ser flexibles para no morir en el intento de introducirse en otra cultura (Mesa, 2017).

Con base en lo anterior, dentro de las funciones que pueden ejecutarse en las empresas desde la perspectiva de cultura y marketing, se tienen:

  1. Profundizar en el entendimiento de cada elemento cultural para poder adaptarlo a la marca.
  2. Incorporar estos elementos en la construcción del plan estratégico corporativo.
  3. Generar una hoja de ruta de trabajo que permita estipular la interacción directa entre la marca y el consumidor.
  4. Determinar aquellos productos que pueden ser fortalecidos y adaptados a cada cultura.

Un caso que puede ser resaltado es el de Starbucks. Esta multinacional se encuentra en muchas partes del mundo. Entre sus políticas de interacción con el mercado extranjero —especialmente en países productores de café— se encuentra adquirir la materia prima totalmente de la región. Esto apoya al posicionamiento de la marca y al respeto que se percibe por los patrones de consumo que mantienen sus habitantes. En conclusión, el mundo de hoy está cada vez más globalizado. Junto a este fenómeno se puede decir que todos los consumidores presentan diversas necesidades y deseos, lo cual, sin duda, afecta la cultura y marketing. Comprender las divergencias será la clave para que una empresa llegue a obtener beneficios sólidos en los mercados.

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