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Transcreation es el proceso de adaptar un mensaje, manteniendo en el texto del idioma destino el sentido, estilo, tono y transmisión de emociones del mensaje original. Es más que una traducción lingüística directa, porque requiere conocer características culturales, sutilezas del lenguaje, además de técnicas de mercadeo y de publicidad.

Deriva de la combinación de las palabras translation y creation. Razón por la cual también se conoce como traducción creativa. Otros términos con los cuales se asocia son:

  • Internacionalización.
  • Adaptación cultural.
  • Traducción de marketing.
  • Localización.
  • Traducción audiovisual.
  • Traducción publicitaria.
  • Cross-market copywriting.
  • Adaptación internacional.

Transcreation: un proceso de adaptación creativa

La transcreation es en esencia un proceso de adaptación (process of adapting) de mensajes textuales, videos o imágenes.

Está ganando mucha relevancia debido a la globalización de marcas y productos. Esto plantea la necesidad de transmitir mensajes y sensaciones que generan el impacto adecuado en mercados con distintos idiomas, costumbres, culturas o contextos.

Naturalmente se asocia con la traducción, la transliteración, la transcripción o la localización. Sin embargo, no son procesos exactamente iguales. Veamos las razones:

El proceso de transcreation no es solo traducción

La traducción se nutre de un texto fuente para producir otro texto con significado equivalente en otro idioma.

A diferencia de esta, la transcreation inicia a menudo con un resumen creativo en donde se contemplan matices culturales. El redactor tiene libertades creativas e incluso, realiza ajustes en la traducción. Con la finalidad de mantener en el nuevo idioma el sentido del mensaje del idioma original.

En el proceso de transcreation, se asesora al cliente respecto a las adaptaciones culturales, creativas y de estilo en la campaña publicitaria. El objetivo es lograr una mejor aceptación en el público objetivo o target audience. Por lo cual hay varias diferencias entre traducción y transcreación.

La transcreation se apoya en la transliteración y en la transcripción

Para transmitir mensajes y sentimientos, es necesario que el cliente evoque significados, no solo palabras. Por eso, la transliteración es un proceso de utilidad para la traducción creativa.

En la transliteración, se traduce un contenido de un sistema de escritura a otro. Por ejemplo, para adaptar mensajes del sistema de idiomas latinos al sistema de escritura chino o ruso. Este proceso, cuando se aplica en la traducción creativa, es utilizado para seleccionar elementos fonéticos del idioma destino que evoquen en el cliente características o cualidades destacadas de un producto o marca.

Es el caso de la transliteración de la marca Coca-Cola como 可口可乐 [kěkǒukělè], lo cual significa ‘delicioso y felicidad’ en chino (AT Language Solutions, 2021). Otro ejemplo es la selección de la expresión 宝马 [bǎomǎ] en chino para la marca BMW. El significado es «caballo tesoro», evocando el lujo y la fiabilidad de los vehículos de esta marca (MotionPoint, 2021).

En campañas de mercadeo o de publicidad, la transcripción es un proceso útil para crear copias por escrito de palabras habladas o grabaciones. Estas se enriquecen con detalles adicionales como sonido de ambiente, efectos, etc.

En la transcripción se busca representar los sonidos en un sistema de escritura, razón por la cual la pronunciación es un elemento importante.

La transcreation necesita del contexto que aporta la localización

La localización es útil para adaptar un mensaje. Incluso entre dialectos del mismo idioma. Por ejemplo, en el español, una palabra tiene distintos significados según el país. También se utilizan distintos formatos de fecha, de medidas, de unidades o de monedas. Las convenciones gráficas en las imágenes y el significado de los colores cambian según las culturas.

La localización permite entonces ajustar un mensaje creado para una audiencia global (global audience) a versiones específicas según la ubicación del cliente o público objetivo (target audience).

Ventajas de la transcreation

Con la globalización y la digitalización, se han expandido los mercados. Abriéndose nuevas oportunidades de negocio. Pero para aprovecharlas es necesario desarrollar campañas de marketing diseñadas para una audiencia global, que favorezca la internacionalización y los distintos medios.

Observamos la relevancia de la transcreation al momento de adaptar campañas y contenidos, aportando tres ventajas principales.

1. Adaptación del mensaje manteniendo lo significativo

Los mensajes son representados utilizando expresiones que mantienen la esencia del mensaje de la marca.

La transcreación aporta más que la traducción tradicional. Transmite la misión, valores y elementos esenciales que atraerán la atención del cliente en función de su idioma y cultura.

2. Se traducen palabras para expresar ideas que generan mayor conexión

La transcreation se apoya en la creatividad para expresar en otro idioma o dialecto un contenido publicitario. Por lo tanto, el cliente va a captar un mensaje adaptado para estimular reacciones de identificación hacia la marca.

La intención, el tono y el significado se ajustan en función de la localización del cliente destino.

3. La  transcreation genera mensajes ajustados a la audiencia, ocasión o canal

En una campaña de email marketing, la transcreación incorpora ajustes según un brief descriptivo del cliente. La transcreation ajusta los estilos comunicativos según el país, así como el grado de familiaridad según las costumbres.

Utilizar siempre el mismo texto podría generar rechazo en algunos públicos. Por otro lado, la transcripción creativa adapta los contenidos para hacerlos más cercanos (familiares) o más institucionales según se necesite.

Para resumir, la transcreation representa un proceso de traducción más enriquecido que el tradicional. El mensaje se reescribe para obtener mayor éxito en las estrategias de publicidad y marketing. Combina transcripción, traducción, localización, e incluso en algunos casos, la transliteración entre sistemas de idiomas. Aporta versatilidad para adaptar mensajes globales a las particularidades locales de nuestro público objetivo. La transcreation combina lenguajes, creatividad, emociones y cultura. Con estos elementos, crea contenidos que mantienen la esencia del mensaje original. Aún al cambiar de idioma o de ubicación.

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