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Transcreation es la adaptación de un mensaje, manteniendo en el texto del idioma destino el sentido, estilo, tono y emociones del mensaje original. Es más que una traducción porque requiere conocer características culturales; sutilezas del lenguaje; además de técnicas de mercadeo y de publicidad.

Por eso, la palabra se deriva de la combinación de translation y creation. Razón por la cual también se conoce como traducción creativa. Estos son otros términos con los que se asocia:

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  • Internacionalización
  • Adaptación cultural
  • Traducción de marketing
  • Localización
  • Traducción audiovisual
  • Traducción publicitaria
  • Cross-market copywriting
  • Adaptación internacional

Transcreation: un proceso de adaptación creativa

La transcreation es un proceso de adaptación de mensajes textuales, videos o imágenes. Y ha ganando relevancia debido a la globalización de las marcas. Esto plantea la necesidad de transmitir mensajes que generen el impacto adecuado en mercados con distintos idiomas, costumbres, culturas o contextos.

Naturalmente, se asocia con la traducción, la transliteración, la transcripción o la localización. Sin embargo, no son procesos exactamente iguales. Veamos las razones:

El proceso de transcreation no es solo traducción

La traducción es la creación de un texto a partir de otro con el mismo significado pero en otro idioma.

A diferencia de esta, en la transcreation se contemplan matices culturales. El redactor realiza ajustes en la traducción con la finalidad de mantener en el nuevo idioma dichos matices y el sentido del mensaje del idioma original.

En el proceso de transcreation, se asesora al cliente respecto a las adaptaciones culturales, creativas y de estilo en la campaña publicitaria. El objetivo es lograr una mejor aceptación en el público objetivo. Por lo cual, hay varias diferencias notables entre traducción y transcreación.

La transcreation se apoya en la transliteración y en la transcripción

Para transmitir mensajes y sentimientos, es necesario que el cliente evoque significados, no solo palabras. Por eso, la transliteración es un proceso ´útil para la traducción creativa.

En la transliteración, se traduce un contenido de un sistema de escritura a otro. Por ejemplo, para adaptar mensajes del sistema de idiomas latinos al de escritura chino o ruso. Este proceso, cuando se aplica en la traducción creativa, se usa para seleccionar elementos fonéticos del idioma destino que sugieran características o cualidades destacadas de un producto o marca.

Estos son dos ejemplo. El caso de la transliteración de la marca Coca-Cola como 可口可乐 [kěkǒukělè]; significa ‘delicioso y felicidad’ en chino (AT Language Solutions, 2021). El otro, es la selección de la expresión 宝马 [bǎomǎ] en chino para la marca BMW. Significa «caballo tesoro», en referencia el lujo y la fiabilidad de la marca (MotionPoint, 2021).

En campañas de mercadeo o de publicidad, la transcripción es un proceso necesario para crear copias por escrito de palabras habladas o grabaciones. Estas se enriquecen con detalles adicionales como sonido de ambiente o efectos.

En la transcripción se busca representar los sonidos en un sistema de escritura; razón por la que la pronunciación es un elemento importante.

La transcreation necesita del contexto que aporta la localización

La localización es útil para adaptar un mensaje. Incluso entre dialectos del mismo idioma. Por ejemplo, en español, una palabra tiene distintos significados dependiendo del país. También se usan distintos formatos de fecha, medidas o moneda. De igual forma, las convenciones gráficas en las imágenes y el significado de los colores cambian según las culturas.

Es así como, la localización permite ajustar un mensaje creado para una audiencia global a versiones específicas según la ubicación del público objetivo.

Ventajas de la transcreation

Con la globalización y la digitalización, se han expandido los mercados. Abriendo nuevas oportunidades de negocio. Pero, para aprovecharlas es necesario desarrollar campañas de marketing pensadas para una audiencia global, que favorezcan la internacionalización y los distintos medios.

Observamos la relevancia de la transcreation al momento de adaptar campañas y contenidos, en tres ventajas principales:

1. Adaptación del mensaje manteniendo lo significativo

Los mensajes son representados utilizando expresiones que mantienen la esencia de la marca.

La transcreación aporta más que la traducción tradicional. Transmite la misión, valores y elementos esenciales que atraerán la atención del cliente según su idioma y cultura.

2. Se traducen palabras para expresar ideas que generan mayor conexión

La transcreation se apoya en la creatividad para expresar en otro idioma o dialecto un contenido publicitario. Por lo tanto, el cliente va a captar un mensaje adaptado que estimula en él, reacciones de identificación hacia la marca.

Por eso, la intención, el tono y el significado se ajustan de acuerdo a la ubicación del cliente destino.

3. La  transcreation genera mensajes ajustados a la audiencia, ocasión o canal

En una campaña de email marketing, la transcreación incorpora ajustes según un brief descriptivo del cliente; adapta los estilos comunicativos según el país; así como el grado de familiaridad según las costumbres.

De ahí que usar el mismo texto podría generar rechazo en algunos públicos. Por otro lado, la transcripción creativa adapta los contenidos para hacerlos más cercanos o más institucionales según se necesite.

Para resumir, la transcreation representa un proceso de traducción enriquecido. El mensaje se reescribe para tener mayor éxito en las estrategias de publicidad y marketing.

Por otro lado, combina transcripción, traducción, localización, y en algunos casos, la transliteración entre sistemas de idiomas. Con esto, aporta versatilidad para adaptar mensajes globales a particularidades locales.

La transcreation combina lenguajes, creatividad, emociones y cultura. Con estos elementos, crea contenidos que mantienen la esencia original; aunque cambie el idioma o la ubicación.

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