El reto más difícil del marketing es, sin duda, no ser intrusivo. Por eso, definir qué es advergaming empieza por decir que es la estrategia que mejor lo ha logrado: es publicidad, pero no lo parece.
Hasta hace apenas unas décadas, la mezcla de juegos y publicidad no parecía algo muy factible de ocurrir. Sin embargo, con la masificación y movilidad de la tecnología, las marcas han virado su atención a este tipo de estrategias para la captación de leads.
Con el advergaming bien vale decir que el juego apenas ha comenzado. Descubre aquí qué es, algunos casos de éxito y porqué se considera una de las estrategias más eficientes del marketing.
Qué es advergaming
El término advergaming deriva de dos palabras anglosajonas: advertising (anuncio) y game (juego). Con lo cual, la estrategia consiste en combinar juegos con publicidad; específicamente, videojuegos.
Sus orígenes los ubicamos en el año 1973, cuando la empresa Mc. Donald’s acordó con Digital Equipment Corporation incluir a la marca en su videojuego Moonlander. Aun cuando este hecho consistió en una pequeña participación del líder de las hamburguesas dentro del juego; significó la entrada de la publicidad al mundo de los videojuegos.
Es importante aprender a diferenciar entre qué es advergaming y qué no lo es. Por ejemplo, la publicidad inmersa dentro de un videojuego no se considera advergaming. Al respecto, nos dice Pons (2006), “el advergaming es más que un mecanismo de mostrar publicidad pasiva, el juego en sí mismo debe entregar una experiencia de marca”. Es decir, el juego en sí es un mundo diseñado en torno a la marca.
Empresas que entendieron muy bien qué es advergaming
Una de las marcas que entendió muy bien qué es advergaming es: M&M’s. En el año 2000, esta marca de dulces sorprendió con el lanzamiento de su videojuego Shell Shocked. A pesar de ser un juego con un formato muy básico, logró un impacto importante para la marca. Incluso, llegó a tener una versión en PlayStation.
Otro caso relevante lo representa la marca LEGO, quienes en el año 1990 iniciaron su recorrido por el advergaming. Al día de hoy, cuenta con una saga de 90 exitosos videojuegos desarrollados. Este éxito les ha permitido diversificar sus ingresos y, se dice, que salvó a la compañía de la quiebra. Así es que saber qué es advergaming es fundamental para las finanzas de tu empresa y marca.
Sin embargo, no todas las estrategias de advergaming perduran por décadas. Por ejemplo, en el año 2013, la empresa automotriz Volkswagen llevó a cabo su famosa campaña Polowers a través de Twitter. Esta campaña tenía como núcleo el lanzamiento del modelo Polo. En su desarrollo se utilizó un videojuego estilo carrera virtual que duró solo 8 horas. El éxito alcanzado se debió, en gran parte, a que el premio al final del juego era un automóvil Polo.
Con la campaña #Polower, Volkswagen también dejó clara la importancia que tiene elegir bien los canales para la difusión de una estrategia de advergaming. Hoy en día, se le considera un ejemplo magistral de posicionamiento de marca.
Ventajas del advergaming en una estrategia de marketing
- Es marketing no intrusivo: en el advergaming el usuario es quien decide acceder al juego. Una vez allí, queda inmerso en el mundo de la marca, sus colores, sonidos y valores; la experiencia es voluntaria.
- Hace memorable a la marca: la relación del usuario con el videojuego genera engagement. La satisfacción que le genera cada pequeño logro facilita una percepción más positiva de su experiencia con la marca.
- Eleva la tasa de conversión: la tasa de exposición del usuario con la marca alcanza en promedio los 30 minutos. Algo impensable para cualquier otra estrategia publicitaria. No es difícil imaginar porqué se eleva la tasa de conversión.
- Proporciona mayor relación costo – retorno: los videojuegos pueden perdurar con apenas variaciones por mucho tiempo; además tienen mayor probabilidad de hacerse virales y adictivos. Estas características hacen que el retorno de la inversión (ROI) sea más elevado, incluso, a largo plazo.
- Posee una alta efectividad para la recolección de datos: es importante que el videojuego sea gratuito y esté accesible para el usuario; a cambio de ello, el usuario proporciona sus datos. Es por eso que el advergaming se considera de las estrategias basadas en datos más eficientes.
Cómo usar la publicidad en videojuegos en una estrategia de marketing
No basta con saber qué es advergaming, es muy importante tener presente algunos parámetros para su uso.
En primer lugar, no siempre es útil utilizar un videojuego muy sofisticado. De hecho, un juego minimalista tiene muchas más probabilidades de hacerse viral, ya que llega a públicos más amplios. El objetivo es recolectar datos y segmentar públicos, por eso debe ser un juego accesible.
La segunda cuestión es establecer un objetivo que se quiere conseguir por medio del entretenimiento teniendo en cuenta que se pueda comunicar con sutileza. Esto permite identificar los elementos de la marca que mejor pueden conectar con los usuarios de forma más positiva y perdurable.
Por último, recuerda que el juego está en nuestra naturaleza. Es la forma fundamental en la que el ser humano establece normas y formas de relacionarse. Esa es la razón por la que, solo dentro del amplio mundo de lo que es advergaming, la publicidad logró derrotar la barrera del rechazo.En definitiva, ya sabes qué es advergaming. El premio es para las marcas al dar con una fuente inagotable de recursos para la experiencia de usuario ¡todo un éxito! ¿Se puede pedir más?
