Si llegaste a este post es porque has asumido el reto de aprender sobre el storytelling. Esta técnica de engagement, que literalmente significa contar (telling) historias (story), representa uno de los cánones del marketing y la publicidad para las organizaciones desde hace varios años.
Según estudios, las empresas que usan una estrategia de storytelling bien logran aumentar sus posibilidades de vender un 75 % durante la campaña (Diario Financiero, s.f.).
Las historias representan lo esencial del hombre como ser simbólico. A través del tiempo, la humanidad ha decantado, mediante la literatura, formas de contar historias que reflejan la vida misma. Lo que logró la literatura es lo que pretenden las marcas; poder contar una historia que despierte emociones y le permita al público empatizar con ellos.
Qué es el storytelling
El storytelling es el formato que permite incorporar, en una estrategia de marketing, una historia completa. Para despertar emociones en el público se narran las historias desde el inicio, con sus pruebas y contratiempos. Luego, se pasa por el nudo o clímax con sus antagonistas. Finalmente, termina en el desenlace que enmarca la evolución del héroe y la superación de los retos.
Detrás de cada hombre hay una historia que cumple, en mayor o menor medida, con esta estructura. De igual manera pasa con las empresas y sus líderes. Esta historia de superación es la que se puede aprovechar para llegar a las personas. De esta manera, se pasa de ser una marca, a ser un símbolo entrañable en la vida de esas personas.
La estrategia de marketing se puede valer tanto del origen de la organización como de sus íconos e hitos para contar historias entrañables que acerquen a sus clientes. Como ves, sobran las razones para incorporar una estrategia de storytelling para el marketing de tu organización. Quédate para aprender más sobre cómo utilizar el storytelling en tu empresa.
Cómo llevar a cabo una estrategia de storytelling exitosa
Identificación de la historia y del mensaje
Tejer historias es un arte; una manera de abordar su ejecución de manera inteligente es el storytelling. La importancia de la historia radica en que con ella se busca tender un puente afectivo-emocional entre marca y cliente. Para cumplir este propósito, los componentes de la estrategia de storytelling deben tener similitudes con el público de interés.
Se puede apelar a lo más general del ser humano; como relaciones amorosas, amor de familia, relaciones con las mascotas, entre otras. O se puede abordar con historias más específicas, por ejemplo, de superación profesional o viajes de crecimiento espiritual.
Una historia puede surgir de lo más desapercibido. Lo importante es ser creativo y generar un contenido coherente y de valor que atraiga personas a la compañía. Para que el efecto deseado se produzca, tiene que haber un mensaje y una manera correcta de comunicarlo. Junto con el mensaje en la mente de las personas, se queda la marca. Esta es la finalidad del storytelling.
Generación del ambiente
El lugar en el que se desarrollan las historias juega un papel muy importante. Un escenario puede simbolizar algo, remitirnos a un color, un olor particular, o hacer que experimentemos una determinada emoción. Para el storytelling, se trata de que los elementos de la historia despierten sentimientos positivos y de superación.
Está comprobado que el público reacciona mejor a este tipo de historias. Al fin y al cabo, las personas terminan confiándole alimentación, seguridad, diversión, entre otros bienes y servicios, a una marca. La manera en que se proyecte la marca es definitiva para que la elijan y no a la competencia.
El storytelling quiere lograr cercanía y el hogar es uno de esos escenarios que más historias entrañables puede generar. Es evidente el uso que hacen marcas como Coca Cola de este escenario, principalmente en Navidad. Productos como la cerveza u otras bebidas alcohólicas tienen como escenarios bares y fiestas. En estos escenarios se destaca la alegría y la diversión, en vez de los peligros de la embriaguez.
Desarrollo de los personajes
Un storytelling puede desarrollarse a partir de un personaje conductor o a partir de una historia como conductora. En el primer caso, estamos hablando de un personaje principal que se presenta en su ambiente y tiene unas motivaciones. El personaje puede evidenciar unas intenciones; conquistar a la chica de sus sueños, lograr una beca, comprar un auto, adquirir su primera casa, etc.
Todos estos son tropos (o temas) humanos y conectan emocionalmente con cualquier persona. A partir de allí se vincula la historia del personaje con la marca u organización.
El caso del personaje que quiere conquistar a la chica de sus sueños, podría funcionar para una marca de chocolates. La historia del que quiere ganarse la beca puede funcionar para una marca de café o un suplemento alimenticio. El que quiere comprar su primer auto puede relacionarse con una marca de autos o un concesionario. Y el de la casa puede servir para la publicidad de un fondo de ahorros.
El personaje o los personajes deben ser bien perfilados; deben tener un nombre, una profesión, un pasado, etc. No importa que esto no lo vaya a conocer el público, importa es que se consolide en la estrategia. Es importante que se pueda abordar, de esta manera el espectador podrá empatizar con él.
Arco de desarrollo del personaje principal
Luego de la introducción y de conocer las motivaciones del personaje, se deben incorporar los retos, obstáculos, rivales o cualquier otro evento que separe al personaje de su propósito. Esto es clave para las historias ya que sin estas fricciones serían aburridas. Las buenas historias jamás van del punto A al punto B sin sobresaltos.
El personaje debe enfrentarse a estos obstáculos, pero para ello debe pasar por un proceso de crecimiento o entrenamiento que le da las facultades para sobreponerse a las adversidades. En el intento por superar los retos, el personaje puede fracasar constantemente hasta casi rendirse, pero llega el momento en que supera el obstáculo.
Las grandes historias de la humanidad son sobre personas que evolucionan a partir de unos hechos. Este desarrollo físico, moral o espiritual es un arquetipo humano presente desde las historias más antiguas hasta las de la actualidad.
Obstáculos que se presentan e impiden que el héroe logre su propósito en el storytelling
Las condiciones adversas para que el personaje logre su cometido son las que enuncian que lo importante debe ser conquistado con esfuerzo. Esta es una moraleja positiva y muy utilizada en los diversos formatos del arte. Esta parte de las narraciones también funciona para generar suspenso, solidaridad, deseos de superación, entre otras reacciones afectivas.
El público no quiere ver historias de desarrollos predecibles, los retos de la historia tienen que ser ingeniosos y conservar la coherencia. Deben exigir que el personaje desarrolle mejor sus habilidades, conquiste sus límites y enfrente sus miedos.
Un tipo de storytelling actual es el que muestra historias de personas que salen de su zona de confort y empiezan a tomar riesgos y a desafiar sus miedos. Esto tiene que ver con el estilo de vida contemporáneo en el que cada vez más personas quieren salir corriendo como un acto de expiación. Esta estrategia es muy común en marcas de bebidas energéticas o azucaradas.
Desenlace, el personaje se sobrepone a las condiciones adversas
El storytelling debe ser un viaje de un par de minutos en el que el espectador reconozca a una marca a través de una historia de vida que lo toca afectivamente. A medida que la historia se resuelve, el mensaje debe quedar claro; el efecto deseado es que la marca se consolide en el recuerdo del espectador.
Para crear un buen guión para un storytelling, hay que tener una gran capacidad de síntesis y un buen empleo de la información del big data marketing. De esta manera, se puede aunar una gran historia con los intereses de un público objetivo y lo que espera de una organización a quien confiarle sus necesidades.
La narración o storytelling debe culminar con un gran logro del personaje. El espectador debe poder ver que el personaje que conoció al principio ya no es el mismo. Todos los obstáculos por los que pasó han dado lugar a un espíritu más decidido, feliz y con ganas de asumir más retos.
Conceptos clave del storytelling
Introspección
Tanto si se trata de un creador de contenido o de una marca, cada uno tiene una afinidad con un tipo de historias. Para encontrar el estilo propio de la marca, es decir las formas que le confieren identidad a la organización, se requiere hacer un ejercicio de introspección.
Hay que buscar la identidad en los valores de la marca, el mensaje que quiere transmitir, el sector comercial en el que participa y la comunidad de clientes. A partir de allí se pueden decantar los pilares que fundamentarán la estrategia de storytelling.
Empatía
Para lograr empatizar con el público, las organizaciones deben conocer muy bien a su cliente ideal. Sabiendo quién es y qué necesidades tiene se puede generar contenido que abarque su situación y tienda a la superación.
Las estrategias de storytelling exitosas tienden a generar estímulos positivos con la marca. Una de las maneras más efectivas para despertar empatía es el humor; si la marca lo permite, es un recurso muy conveniente.
Autenticidad
Una estrategia de storytelling no puede parecer fingida, los elementos de la narración deben fluir con claridad al entendimiento del espectador. El público sabe diferenciar cuando un mensaje es impostado o no se transmite con convicción. Por ello, se debe recalcar la importancia de encontrar motivaciones en la tradición de la marca y sus íconos. De esta forma, el mensaje se transmite naturalmente.
Énfasis
El storytelling es una técnica que se puede ejecutar en estrategias de marketing en diferentes formatos. Sea en formato escrito, podcasts, video o imagen, el storytelling sirve para consolidar una marca y un mensaje en la mente de un público.
Para ello, la estrategia debe ser didáctica; todos los elementos del contenido deben conducir al mensaje de la marca. El storytelling debe aprovechar las posibilidades que ofrece el formato para enfatizar el mensaje y consolidar la marca de manera natural.
Síntesis
El growth hacking o estrategia de crecimiento en el mercado actual exige poder tener la mayor eficiencia en el menor tiempo posible. Las redes sociales requieren contenido de corta extensión, pero de valor. Esto es aprovechado por los creadores en las storys y los reels. De igual manera, muchas marcas se valen de estos formatos de corta duración para llegar a nuevos clientes.
Para crear un contenido efectivo y de corta duración, se deben sintetizar los elementos y emociones necesarias e incorporarlos en una narración coherente. Para ello, es clave el uso de los símbolos, los colores, las formas y los iconos de la marca y cómo los proyecta como valores a sus clientes.
Casos de éxito de marketing con storytelling
Marcas como Nike, Coca Cola y Apple nos pueden ofrecer tres excelentes ejemplos de storytelling.
Nike
Nike refrescó los storytelling de amor en un comercial icónico que muestra a una pareja que corre para encontrarse. Los elementos narrativos de los que se vale son la distancia y la necesidad de la pareja de verse. Esto los lleva a recorrer enormes distancias a pie mientras cantan.
La suerte que corren es muy distinta para cada uno. La chica recorre fresca todo el camino mientras que su pareja la pasa mal y sufre tropiezos que lo llevan al hospital. Adivina quién estaba usando tenis Nike.
Coca Cola
Coca Cola es una de esas marcas que siempre recurren al storytelling en sus estrategias de marketing. Casi todos sus comerciales alrededor del mundo cuentan una historia. Este es el caso de esta pieza publicitaria del 2020: En esta Navidad, el mejor regalo es estar juntos.
En este comercial se muestra cómo un padre se esfuerza por llevar la carta de su hija al Polo Norte. Supera diferentes obstáculos hasta que logra entregar la carta a Santa. Al final, el padre regresa a casa y la pequeña obtiene el regalo deseado que había escrito en la carta: tener a su padre en casa para Navidad.
Apple y el storytelling
Para lanzar el iPhone 6 en el año 2016, la compañía creó una campaña de marketing que constaba de piezas audiovisuales. Onions es un comercial en el que una niña graba con su celular a su madre picando cebollas. El video se vuelve viral por el nivel de detalle que logra captar el celular en 4K.
La pieza muestra una historia de ascenso. El viaje del video comienza con la pequeña con su madre en la cocina, hasta convertirse en material universal que muchos llegan a considerar arte. El storytelling ofrece un mundo de posibilidades inagotable para los creadores de contenido y para las organizaciones que se valen de él para la consecución de sus objetivos de marketing.Esperamos que este contenido te sea de utilidad paraaprovechar esta estrategia ydar a conocer mejor tu negocio.
