El ROI del Marketing de Contenidos

EL ROI DEL MARKETING DE CONTENIDOS

La realidad del ROI en el marketing de contenidos: Un modelo para analizar y aplicar

Es común entre los anunciantes preguntarse por el ROI del marketing de contenidos en términos económicos y si en verdad resulta rentable. A continuación te presentamos algunos datos que te convencerán.

El proceso de crear contenido tiene 5 etapas:

1.   Planificación
2.   Creación
3.   Distribución
4.   Indexación en los buscadores (SEO)
5.   Medición

Si haces bien la tarea, al final lo que vas a ver es que el costo de cada usuario que visita tu sitio, y por ende se convierta en un lead efectivo, va a ser significativamente menor a lo que estás haciendo con campañas pagas a través de los DSP, Google, Facebook o cualquier plataforma similar.

Como muchos saben existen muchas plataformas que hablan de contenido, pero lo que es claro es que siempre debes partir del análisis de keywords (o bien conocidas como palabras clave). Este proceso es determinante para poder lograr un beneficio económico en el corto, mediano y largo plazo. Por eso la sugerencia es que nunca desarrolles contenido sin hacerlo con una metodología clara.

El punto de partida de este proceso pueden ser plataformas como el Keyword Planner de Google, que hoy es el único que te da información gratis. Hay muy buenas plataformas para este ejercicio, como Ubersuggest.io, Keywordtool.io, Wordtracker.com, Clevergizmos.com, entre otras. Lo único que debes tener claro es que tenga análisis de palabras clave en español.

No hagas contenido por intuición

Cuando empieces con este proceso, la idea es poder determinar de qué temas harás los contenidos. No puedes seguir haciendo contenidos por feeling o instinto. Sin duda, un error que muchos cometen parte de este punto. Si los haces por simple instinto, la gente no llegará a leerlos, y por ende tu estrategia de contenidos puede fracasar.

La realidad es que, como dijimos antes, si lo haces bien, los costos que lograrás son realmente inferiores y podrás considerar que la estrategia ha sido un éxito. Algunas entidades como el CMI estiman que el costo puede ser un 66% menos que lo que se logra con campañas pagas. Para nuestros mercados el ahorro puede ser hasta del 85% en comparación con Google o Facebook.

Un punto muy importante: cuando entres en este proceso, no pienses que los resultados serán inmediatos. Muchas veces este proceso puede durar varios meses, y dependerá de qué tan buena es tu estrategia de indexación en los buscadores (SEO). En muchos casos, puede durar hasta 18 meses. No te desanimes con esto, debes ser perseverante y verás que los resultados siempre llegarán.

A continuación te presentamos las diferentes etapas para que puedas organizar tu estrategia.

 

1. Planificación de Contenido

roi-en-el-marketing-de-contenidos-planificacion

Lo que debes hacer es determinar tu público objetivo en qué temas se podría interesar, y para ello puedes utilizar el Google Keyword Planner o a las plataformas arriba mencionadas. No pienses que el contenido que debes desarrollar debe ser comercial. Si lo haces de tipo comercial, los usuarios siempre se darán cuenta y perderás relevancia.

Para este ejemplo vamos a suponer que para México hay 10 millones de búsquedas al mes de la palabra “contenido” y un CPC (costo por clic) promedio de USD 0,11. Estas cifras son un punto de partida para identificar la masa crítica para desarrollar contenidos alrededor de esta palabra clave (keyword).

EL ROI DEL MARKETING DE CONTENIDOS

Si por el contrario piensas que tu público puede buscar por la palabra o frase “inbound marketing” y descubres que solo hay 1.000 búsquedas al mes con un CPC promedio de USD 0,10, esto puede darte indicios de que hacer contenido con esta frase no es una buena idea, pues tiene un volumen bajo de búsquedas y el CPC es muy poco.

Para buscar contenidos relacionados, existe una excelente plataforma llamada Keyword Shitter. Solo debes ingresar una palabra clave y la plataforma generará cerca de 200 palabras claves relacionadas o sinónimos. Esto puede servir para que puedan analizar qué palabras pueden cumplir funciones similares en el proceso de búsqueda.

2.  Creación de Contenido

roi-en-el-marketing-de-contenidos-creacion

Una vez determinadas las palabras claves (keywords) bajo los cuales vas a desarrollar las piezas de contenido, puedes solicitar que te los desarrollen.

Debes tener en cuenta que cuando sea contenido escrito, dicho término debe ser utilizado mínimo 15 veces dentro del texto solicitado. Esto se llama la densidad (keyword density). Este volumen es una recomendación de algunas plataformas especializadas en SEO (indexación para buscadores) como Moz (www.moz.com). Es muy importante que para el análisis que buscas hacer, los contenidos que se desarrollen tengan una clara orientación hacia SEO.

Para el ejercicio mencionado, el costo aproximado para desarrollar la pieza de contenido está en una cifra cercana a los USD 80. Ten en cuenta que una buena pieza de contenido nunca morirá y permanecerá en el tiempo, lo cual no ocurre con ninguna campaña de publicidad en el universo.

A este contenido que permanece en el tiempo se le conoce como evergreen. Los estudios dicen que debes desarrollar 80% de este tipo de contenido y 20% de contenido estacional. La razón es clara: el evergreen nunca morirá.

3. Distribución del Contenido

roi-en-el-marketing-de-contenidos-distribucion

Debes saber que en mercados desarrollados cuando se trabaja con contenido, el valor que se invierte en distribución es mínimo 6 veces el costo del mismo. Esto quiere decir que si el contenido cuesta USD 100, se debe invertir USD 600 en distribución. La realidad es que en los mercados no desarrollados, solo se invierten USD 0,13. El éxito de una buena pieza de contenido está en su distribución.

Para ello pueden utilizar Adwords de Google, Facebook Ads, Linkedin Ads, Outbrain o plataformas similares. Estas plataformas son pagas, y esto es adicional a las plataformas propias, el website, las redes sociales, el newsletter, entre otros.

Te en cuenta que en todas las plataformas pagas lo que deben hacer es promocionar el contenido, nunca promociones tu marca.

Para el ejercicio mencionado, podemos suponer que invertiremos USD 40 mensuales en distribución, es decir USD 480 al año. Esto es el equivalente a hacer un comercial de TV y la distribución corresponde a lo que se invierte en los canales para promocionarlo.

4. Indexación en buscadores (SEO)

roi-en-el-marketing-de-contenidos-indexacion

Una vez desarrollado el artículo ten claro que para que el éxito sea sostenido, debes trabajarle a la indexación de cada pieza de contenido en los buscadores. Para que esto se logre debes tener en cuenta varios puntos. El primero de ello es que la firma que te desarrolló el website de tu marca o empresa, debe tener una buena plataforma para SEO, o si no la tiene busca una empresa especializada que te ayude. En el caso de WordPress existe una buena plataforma que se llama Yoast la cual te ayudará a que el proceso inicie ‘con pie derecho’.

El segundo punto que debes considerar está en las características que debe tener cada pieza de contenido al interior de su web. Asegúrate de estar cumpliendo con estos aspectos para una buena estrategia de SEO:

a.  Título o H1

La pieza de contenido debe tener un título que esté relacionado con el keyword seleccionado. Para el caso mencionado, un título adecuado podría ser ¨El contenido es el rey y en México es una tendencia en marketing¨. La recomendación es que el título debe tener entre 50 y 65 caracteres.

b. URL

La pieza de contenido debe quedar alojada en un url que contenga el keyword seleccionado. Esto quiere decir que quien programe el sitio debe colocar una url acorde con el keyword seleccionado. Para el caso en mención se podría colocar una como esta https://www.wearecontent.com/contenido-mexico.
Evita utilizar preposiciones o palabras que no generen valor.

c.  Extensión

No hay una regla clara que establezca que un artículo para SEO debe tener 100 o 3.000 palabras, pero todas las teorías dicen que entre más extenso, hay mayor profundidad y por ende hay mejores posibilidades de indexación.

d. Etiqueta o Descripción Meta:

Esta descripción es la que se asigna cuando la pieza se distribuye en redes sociales o buscadores. ¿Has visto que cuando hay algún artículo que quieres compartir con tus amigos y haces clic para compartir, por ejemplo, en Facebook de una vez les carga la información del contenido? Esto está predeterminado por los programadores de la página y se llama la etiqueta.

e.  Palabras clave o keywords

Esto se refiere a las palabras bajo las cuales los buscadores nos encuentran. Estos son términos que los organiza el programador de la página y que nunca serán vistos por nosotros los usuarios. Debe existir una correlación clara entre el título, la url, la descripción y los keywords.

f.  Body o cuerpo del mensaje

Aquí es donde uno debe tener claro que la densidad de las palabras es fundamental. Se debe contar cuantas veces la palabra seleccionada (keyword) aparece en la pieza. Recuerda que una recomendación es tenerla 15 veces como mínimo.
Para el ejemplo mencionado supongamos que tenemos que invertir al año cerca de USD 1.000 en la estrategia de indexación. Este valor puedo estar pagándolo internamente o puedo pagarlo a una firma especializada en el tema.

Para el caso mencionado estimaré que tengo que invertir al año cerca de USD $1.000 en mi estrategia de indexación. Este valor puedo estar pagándolo internamente o puedo pagarlo a una firma especializada en el tema.

5. Medición

roi del marketing de contenidos

Esta parte es fundamental para poder lograr un beneficio económico importante. Si tienen Google Analytics, deben medir mes por mes cuántas personas terminan interactuando con el contenido desarrollado. Recuerda que si una pieza de contenido no se distribuye, el costo de la pieza será altísimo, mientras que si se distribuye adecuadamente, el costo en el tiempo será realmente bajo. Es igual a hacer un comercial de TV y nunca colocarlo en los canales de TV.

Lo primero que debes hacer es revisar el número de unique visitors que tiene la pieza de contenido y la frecuencia que logra (no de páginas vistas). Si la pieza no está logrando un volumen mensual interesante es recomendable utilizar los medios pagos y no pagos para promocionarla. Vas a notar que cada vez que la promociones, la audiencia llegará. No dejes morir ninguna pieza de contenido. Promocionarla con frecuencia es clave.

En la medida en que logres audiencias en cantidad, notarás que los visitantes terminarán en tu web haciendo cosas diferentes a interactuar con la pieza y por ende, en la gran mayoría de los casos les generarán contactos o leads afines a tu marca.

Es fundamental que tengas bien programado Google Analytics o la plataforma que utilices para medir tu web. Si lo haces bien, vas a poder atribuirle a las piezas de contenido los leads o contactos efectivos que se logren a través de tu web.

CÓMO SACAR EL ROI EN UNA PIEZA DE CONTENIDO?

Según algunas cifras desarrolladas por páginas especializadas, si una buena pieza de contenido está bien indexada en buscadores, puedes lograr tasas de clic desde 30% si está en las primeras posiciones de búsqueda, hasta niveles cercanos a 4% si está en la segunda o tercera página. (https://moz.com/blog/google-organic-click-through-rates-in-2014)

Para el ejercicio en cuestión imaginemos que la pieza está en la segunda o tercera página, lo que implica una tasa de 4%.

Esto quiere decir que si hay 10’000.000 de búsquedas al mes, un 4% terminará haciendo clic para consumir el contenido, es decir 400.000 visitantes al mes o 4,8 millones al año. Para el caso en mención no estimemos 12 meses, sino solo 6, ya que la labor de indexación nos puede tomar 6 meses. Después de esto, tenemos que comparar el costo de un clic mediante campañas pagas vs. una pieza de contenido en el tiempo.

Busca comparar el costo de un visitante por adwords o facebook ads vs el costo generado por contenido

De esta forma procedemos a sumar los costos de tener el contenido, como son costo de la pieza USD 80, costo de la distribución anual USD 480 (imaginemos que el costo de cada visitante por este medio es de los mismos USD 0,11 del SEM), costo de la indexación anual USD 500 para un total de USD 1.060 al año.

Si este costo lo dividimos entre el total de visitantes que logra, (que para el caso mencionado es de 4,8 millones), quiere decir que el costo de cada visitante es de USD 0.00044 en comparación un CPC que estamos pagando de USD 0.11.

EL ROI DEL MARKETING DE CONTENIDOS

Considera que todos los CPC tienden a incrementarse en el tiempo, pero para el caso en mención este permanece estático, ya que como dijimos antes, el contenido no muere si está bien desarrollado.

Este es un buen ejemplo para analizar el costo de un clic mediante campañas pagas vs. el costo de un clic a partir del contenido.

Por esta razón y más, es que está probado que el costo de un visitante a partir del contenido, puede ser inferior en un 66%.

No esperes más tiempo, y empieza a trabajar con el marketing de contenidos. Es una excelente opción para tu marca o empresa.

Juan Carlos Samper

Juan Carlos Samper

Co Fundador
Director de Desarrollo de Negocios
Mas de 15 años de experiencia en el mundo digital
Juan Carlos Samper

Latest posts by Juan Carlos Samper (see all)