Cuando nos preguntamos para qué sirven las cookies no nos estamos refiriendo a las galletas con chispas de chocolate. Se trata de las cookies que se incluyen en las páginas web y que aportan datos valiosos para el marketing.
Te invitamos a conocer para qué sirven las cookies en Internet, su importancia y cómo se plantea un futuro sin ellas.
Qué son y para qué sirven las cookies
Las cookies son paquetes de datos que un navegador almacena de forma automática en un equipo, sea que visitemos la página web desde un computador o desde un móvil (González, 2015).
Han sido utilizadas desde 1994, cuando fueron creadas por el programador Lou Montulli como parte de las innovaciones del navegador Netscape (Arriola, 2021).
¿Para qué sirven las cookies?: aplicaciones generales
Las cookies fueron creadas como archivos que contienen pequeños conjuntos de datos. De igual manera, han servido principalmente para identificar a los usuarios que visitan un sitio web (Arriola, 2021).
En la actualidad, la respuesta a la pregunta para qué sirven las cookies incluye (BBC Mundo, 2017):
- Recopilar datos de navegación.
- Preferencias y hábitos de uso.
- Direcciones IP desde donde accedemos a una página web.
- Identificación del sistema operativo o navegador.
- Página web visitada y vistas anteriormente.
- Claves de acceso a las aplicaciones o a servicios como el correo electrónico.
Dada su utilidad, se han creado distintos tipos de cookies.
Para qué sirven las cookies según su tipo
Los tipos de cookies varían según la fuente consultada, pero podemos clasificarlas en tres grupos principales (Arriola, 2021):
1. Por su permanencia
Está determinado por la duración de las cookies. Por lo tanto, algunas recopilan datos solo mientras el navegador está abierto, mientras que otras almacenan información por un tiempo mayor. De esta manera se tienen:
· Temporales o cookies de sesión
Estas se mantienen en la memoria del navegador mientras tienes abierta la aplicación, por lo que no quedan instaladas en este, ni en tu equipo. Se utilizan para guardar datos de almacenamiento a corto plazo como carritos de compras y otros.
· Permanentes o cookies persistentes
Son cookies de largo plazo que se guardan en el computador o dispositivo, para las cuales se programa una fecha de expiración (Fernández, 2020).
En este sentido, permiten recuperar datos que son utilizados para iniciar sesión sin necesidad de volver a suministrar datos de ingreso.
2. Según su propiedad
Estas cookies están asociadas a los desarrolladores de su código, la página web donde se implementan o quien utiliza sus datos. Se tienen dos tipos:
· De origen o cookies propias
Provienen del mismo sitio web que se está visitando. O sea que los datos recopilados se utilizan para fines internos de la página visitada:
- Iniciar sesión.
- Guardar preferencias de configuración.
- Guardar datos que se comparten entre varias páginas del mismo sitio web.
· Cookies de terceros
Este tipo de cookies no son administradas por el sitio web que se visita, sino por otra aplicación o empresa con la cual se establece un acuerdo. Esta entidad externa utiliza las cookies para rastrear a los usuarios según sus acciones y así obtener datos de tráfico.
3. Por su función
Dependen de la finalidad que se da a la cookie y, en algunos casos, se puede configurar en el navegador cuando activarlas o desactivarlas. Incluye:
· Cookies técnicas
¿Para qué sirven las cookies técnicas? Sirven para optimizar el funcionamiento de un sitio web. Se caracterizan porque no se pueden desactivar. Además, ayudan a:
- Conectar un servidor web con el equipo receptor de usuario.
- Controlar la comunicación de datos internos en una página o aplicación.
- Finalizar un proceso de compra en línea.
- Mantener información de seguridad.
- Compartir datos o contenidos entre redes sociales.
· De personalización
Se utilizan para recordar preferencias del usuario, entre otras:
- Idioma.
- Navegador o buscador.
- Estilo de la interfaz.
- Sitios web que se abren al iniciar un navegador.
· Para análisis de rendimiento
Son cookies que se programan para (Ayuda Ley, s.f.):
- Recopilar datos que sirven para pronosticar el funcionamiento de un sitio web o aplicación.
- Registrar errores.
- Incorporar mejoras de funcionamiento o en la usabilidad.
Para qué sirven las cookies en el marketing y porqué generan polémica
En palabras del propio Lou Montulli, una cookie “es simplemente una tecnología central para permitir que la web funcione” (France24, 2022).
Las cookies son particularmente útiles para el marketing porque los datos que se obtienen con ellas sirven para:
- Crear perfiles específicos según intereses.
- Gestionar campañas de publicidad según comportamientos.
Cuando nos preguntamos para qué sirven las cookies en el marketing digital nos encontramos con el remarketing o retargeting. En primer lugar, consiste en una técnica enfocada en mostrar publicidad a usuarios que ya han interactuado con la marca. Esta interacción es conocida porque previamente se recopilan datos en páginas web, redes sociales, foros, etc. (Gureak, 2022).
Sin embargo, el uso de cookies ha llamado la atención porque se asocia con prácticas en donde la privacidad y la seguridad de los datos se consideran amenazadas. Adicionalmente hay cookies de terceros, cookies zombie y súper cookies sobre las cuales el usuario no tiene control de configuración (Moyens Staff, 2021).
Son riesgos que bajo los marcos regulatorios amenazan la continuación en el uso de las cookies.
El cambio está llegando: web y marketing sin cookies
Ahora que sabemos para qué sirven las cookies observamos que aportan un valor importante por el big data marketing que suministran. Sin embargo, la inminente desaparición de las cookies de terceros ya genera reacciones (Kantar, 2021):
- Casi dos tercios de los medios y sus profesionales (64%) están preocupados por su eliminación.
- Solo el 40% de las marcas se están preparando para los efectos de su eliminación.
- Casi la mitad de los especialistas en marketing (48%) temen que su negocio no funcione bien sin ellas.
Medidas corporativas para el tratamiento de datos y privacidad
Al analizar las alternativas del de las cookies y su efectividad para medir el marketing, Mark Read, CEO de WPP, señala estas opciones (Kantar, 2020):
- Los clientes y marcas pueden utilizar los insights que tienen sobre sus propios consumidores.
- Optimizar el proceso de marketing con datos recopilados de compras: dónde se compra y por cuáles medios.
Otras medidas que se pueden implementar son (Rosenthal, 2020):
- Utilizar varios medios (media mix modeling) para optimizar la compra digital.
- Utilizar big data marketing que brindan plataformas como Google, Amazon, Facebook o Apple.
- Construir plataformas de datos propias.
- Recopilar datos de primera mano con cookies de origen.
Las cookies como tecnología no van a desaparecer por completo, sin embargo, sí se requerirá cambios en la manera de obtener y recopilar información.
Para qué sirven las cookies tendrá nuevas respuestas, orientadas a desarrollar una publicidad contextual basada en segmentación dirigida, sin recopilar datos sensibles del usuario y con mayor privacidad.
