Como medir una estrategia de content marketing

 

¿Cuáles son las métricas del Marketing de Contenidos?

Si estas pensando cuáles son las métricas del marketing de contenidos, aquí te diremos cuál es la clave para lograr unos resultados beneficiosos para la marca o empresa que lo ejecute. Sin embargo, es igual de relevante medir los resultados de nuestro trabajo y ser capaces de movernos y redirigirnos en caso de ser necesario.

 

La importancia de conocer nuestro objetivo

Para poder medir y determinar si nuestra estrategia de content marketing está siendo exitosa, lo primero que debemos tener claro son los objetivos que perseguimos con la misma.

Nuestra estrategia puede estar enfocada en generar ventas, contactos, aumentar la notoriedad de nuestra marca y su posicionamiento, mejorar el SEO… Es importante tener clara la meta para poder determinar si vamos en el camino correcto para alcanzarla, o si por el contrario nos estamos alejando de la misma.

Sin conocer con claridad cuál es nuestro objetivo principal y cuáles son nuestros objetivos secundarios, no sabremos a qué datos debemos prestar más atención cuando hagamos nuestro análisis, y cuáles de entre todos ellos son los más importantes, aquellos en los que debemos basarnos para optimizar nuestro contenido y marcar una línea.

Nuestros objetivos deben cumplir con la llamada norma SMART, un acrónimo formado por las siglas de las palabras en inglés que lo definen. Es decir, nuestros objetivos deben ser: Específicos (Specific), Medibles, Alcanzables, Realistas y estar definidos en el Tiempo. SMART.

Por lo tanto, el primer paso será tener siempre bien claros y bien definidos nuestros objetivos.

Indicadores generales de desempeño

Para medir el desempeño o la calidad de nuestro contenido, existen unos KPI (Key Performance Indicators) o indicadores generales que nos permitirán evaluar el mismo.

Estos son:

• Viralización en redes sociales: un contenido de calidad casi siempre es difundido de forma proactiva por los usuarios a través de sus distintos perfiles de redes sociales. El uso de hashtags puede permitirnos una mayor facilidad a la hora de rastrear esta viralización.

• Comentarios generados por el contenido: si los usuarios inician un debate alrededor de nuestro contenido significa que este ha logrado despertar algo en su mente. Los comentarios que dejen en nuestro artículo del blog, en la página de descargas o en la de visualización del video constituirán un buen elemento de feedback para medir si hemos acertado con lo que pretendíamos.

• Sentimiento: los comentarios o mensajes relacionados con nuestro contenido en redes sociales tienen una interpretación en forma de sentimiento. ¿Son positivos o negativos? Este indicador será el que nos permitirá saber si lo que creamos es percibido de calidad o no por nuestro público, al margen de su mayor o menor difusión.

Un análisis para cada fase

Una estrategia persigue unos objetivos finales, pero marca un camino lógico de evolución que hace que pase por diferentes fases. Cada una de estas fases de la estrategia tiene unos objetivos propios, parciales y temporales, que serán los que en última instancia definan los KPI a los que debemos prestar más atención en ese momento.

Las acciones de content marketing son más importantes durante las fases de notoriedad, consideración, conversión y recomendación de una estrategia global de marketing digital. Durante estas fases, el embudo de conversión se beneficia en mayor medida de las ventajas del content marketing para impulsar los resultados.

Observemos, en relación a cada fase, cuáles indicadores son aquellos que nos van a permitir medir y evaluar el desempeño de nuestras acciones de marketing de contenidos.

 

1. Notoriedad

notoriedad

Durante esta fase, nuestra meta principal es posicionar al máximo la marca, darla a conocer al mayor número de personas posible y alcanzar el mayor porcentaje de público objetivo que podamos. Necesitamos que nuestra marca se conozca y se posicione dentro del top of mind de nuestro público como punto de inicio para poder guiarlos a una posible venta posteriormente.

Esta fase debe estar protagonizada por un contenido basado en llamar la atención, que sea altamente relevante, interesante y apasionante. Puede ser un ebook creado en colaboración con alguien célebre o alguna otra marca notoria, una producción de video muy llamativa y original, etc.

Como nuestro objetivo en esta fase es llegar al máximo número de gente posible, hay determinados KPI relacionados con nuestro contenido que nos dirán como está siendo nuestro desempeño.

Estos son:

• Shares: son las veces que nuestro contenido se comparte, el índice de viralización del mismo.

• Visualizaciones/Visitas/Escuchas/Descargas: las veces que nuestro contenido es visualizado, leído o escuchado, según su naturaleza.

• Alcance (Reach): el número total de individuos únicos a los que hemos impactado con nuestro contenido.

• Impresiones: el número total de veces que hemos impactado con nuestro contenido, aunque hayan sido repetidas veces en el mismo individuo.

Cuanto más altos sean estos indicadores, mejor desempeño estaremos teniendo en esta fase.

 

2. Consideración

consideracion

Durante esta fase, nuestra meta principal es que comiencen a considerar nuestros productos o servicios como una de las opciones dentro de la oferta global que existe en el mercado. El público ya nos conoce, y ahora comienza a pensar que tal vez seamos una opción a tener en cuenta a la hora de elegir.

Esta fase debe estar protagonizada por un contenido que consiga dirigir tráfico hacia nuestro sitio web, donde los usuarios puedan consultar más en profundidad nuestra oferta, nuestros productos o servicios, y evaluarlos con mayor detalle. Algunos tipos de contenido como artículos en blogs con llamadas a la acción dirigidas hacia nuestro sitio web, artículos en redes sociales que incluyan enlaces a nuestro sitio, etc.

Como nuestro objetivo en esta fase es generar visitas a nuestro sitio web (o a determinadas páginas o secciones dentro del mismo), los KPI relacionados con nuestro contenido que nos dirán como está siendo nuestro desempeño serán los siguientes:

• Visitas al sitio:

Todas las veces que nuestro sitio web ha sido visitado y que fueron generadas por nuestras acciones de content marketing.

• Usuarios únicos:

Las personas e individuos únicos que, animados por nuestras acciones de content marketing, han visitado nuestro sitio web sin importar si lo hicieron una vez o varias.

• Duración media de la visita:

El tiempo promedio que estuvieron navegando por nuestro sitio todas las personas. Cuanto más tiempo permanezcan en el sitio, más interés demostrarán por lo que en él encuentran.

• Porcentaje de visitas nuevas / recurrentes:

El número total de personas que visitaron por primera vez nuestro sitio, y el de aquellas que ya lo habían visitado anteriormente y repitieron.

• Tráfico directo vs. Tráfico de referencia:

El número de personas que llegaron a nuestra página de forma directa frente al número de personas que llegaron referidas por otros sitios usuarios. Cuanto más viral sea nuestro contenido, mayor ha de ser el tráfico de referencia.

Las microconversiones

En esta fase, y en la siguiente, podemos definir una serie de microconversiones para medir si nuestro contenido está generando los resultados que esperábamos: visitas totales de una determinada página, clics totales en un determinado enlace… Estas varían dependiendo de nuestros objetivos particulares de esta fase y de nuestra estrategia, pero constituirán un elemento más de valoración para nuestro análisis.

 

3. Acción

accion

Al llegar a esta fase, lo que buscamos es que nuestro público realice la acción hacia la cual le hemos estado guiando a través de todo el embudo de conversión. Puede ser una compra, una petición de información, un registro…, pero nuestro objetivo será que la audiencia genere la conversión que perseguíamos con nuestra estrategia.

El contenido que empleamos durante esta fase debe conseguir generar estas conversiones, ya sea como elemento de incentivación para que el usuario realice la misma o como herramienta que lo guíe a realizarla. Algunos formatos que funcionan muy bien en la consecución de estas metas son los ebooks y White Papers, las listas de recursos tecnológicos, etc.

Nuestro objetivo en esta fase está ligado directamente con el ROI de toda nuestra estrategia, al estar enfocado en la conversión. Los KPI o indicadores relacionados con nuestras acciones de marketing de contenidos que nos mostrarán si estamos acertando o no serán los siguientes:

• Ventas: son las ventas que hemos generado a través de los canales digitales y que procedan o guarden relación con nuestro contenido. Es importante configurar bien todas las herramientas de seguimiento para poder mapear el embudo de conversión correctamente y saber a ciencia cierta de donde proceden.

• Leads: los formularios de contacto enviados, las peticiones de información, etc. que hayan sido generados por el consumo de alguno de nuestros contenidos. De nuevo, es muy importante el seguimiento.

• Registros / suscripciones: el número de personas que se han registrado para una prueba de nuestro producto o para recibir información.

• Ratios de conversión: el porcentaje de conversiones o acciones generado por cada uno de nuestros contenidos en relación con el consumo del mismo. Aquí será importante también evaluar cuantas personas llegaron a la página de conversión y no lo hicieron, lo que puede deberse a que las expectativas generadas por nuestro contenido no estuvieran alineadas con el producto ofrecido.

 

4. Recomendación

recomendacion

La última fase de nuestra estrategia debe buscar que aquellos que ya convirtieron no solo obtengan lo que buscaban, sino que superemos sus expectativas. Un buen servicio al cliente, un seguimiento preciso y cuidadoso de sus peticiones, etc. son las mejores herramientas para lograr un público satisfecho, que nos recomienda y que está dispuesto a seguir generando ingresos para nuestra marca.

El contenido que debemos emplear durante esta fase ha de ser percibido como de alto valor por aquellos que ya confiaron en nosotros, debe aportarles un extra, ayudarles en su experiencia con la marca y mantenerlos informados. Pueden ser tutoriales o guías de cómo utilizar nuestro producto, información sobre productos o servicios asociados, ebooks gratuitos o webinars para clientes, etc.

Durante esta fase, lo que vamos a medir es si nuestro contenido satisface a nuestros clientes y los invita a volver por más de lo que ofrecemos. Por tanto, los KPI serán los siguientes:

• Ingresos por upsell: son las ventas que logremos generar adicionales a través de nuestro contenido posterior a la primera conversión realizada.

• Porcentaje de clientes recurrentes: el número de clientes que repiten una compra con nosotros después de consumir nuestro contenido.

• Tasa de retención: el porcentaje de clientes que se mantiene consumiendo los productos o servicios de nuestra marca después de un periodo de tiempo determinado. El hecho de tener un buen contenido puede ser un gran factor diferencial a la hora de que nuestra marcar logre retener a sus clientes.

Estos son los indicadores que nos permiten medir el desempeño de nuestra estrategia de content marketing. Si definimos adecuadamente los objetivos de la misma y determinamos de forma acertada las fases naturales de nuestro embudo de conversión, solo tendremos que analizar periódicamente nuestros resultados basándonos en estos KPI para saber si vamos en la senda correcta.

Hay una enorme multitud de herramientas que nos ayudarán a medir y analizar los distintos indicadores. Solo nos queda probar cuál se adecúa más a nuestra forma de trabajar y cuál nos ofrece mejores prestaciones; así, podemos comenzar a medir nuestros resultados y optimizar nuestra estrategia conforme a las conclusiones que saquemos.