El marketing global es una de las claves para el éxito de las empresas en el entorno empresarial moderno. Gracias a la globalización, las empresas pueden acceder a nuevos mercados y clientes, y aprovechar las ventajas competitivas que les ofrece la diversidad cultural. Sin embargo, también implica grandes desafíos y riesgos, que requieren una planificación y una ejecución cuidadosas.
Muchas veces, se confunde el marketing global con el marketing internacional, o se piensa que son lo mismo. Sin embargo, existen diferencias importantes entre ambos conceptos, que afectan tanto a la estrategia como a la táctica de marketing. Veamos con detalle en qué consiste. También cuáles son sus beneficios y sus retos, y cómo se diferencia del marketing internacional.
Diferencias entre el marketing global y el internacional
En un mundo cada vez más interconectado, las empresas se encuentran ante la emocionante tarea de expandir sus operaciones más allá de sus fronteras originales. El marketing desempeña un papel fundamental en este proceso, permitiendo a las empresas alcanzar a audiencias diversas y culturas variadas.
Dos enfoques clave en este contexto son el marketing global y el marketing internacional. Aunque ambos términos a menudo se utilizan indistintamente, presentan diferencias esenciales en sus enfoques y objetivos.
Marketing global: una estrategia de cohesión universal
En efecto, se posiciona como una estrategia que busca la creación de productos y servicios que sean universalmente atractivos. De esta manera, su objetivo es ser capaz de satisfacer las necesidades y deseos de consumidores en todo el mundo.
Una de sus piedras angulares es la coherencia. La marca transmite un mensaje uniforme y una identidad consistente a través de medios globales como la televisión, Internet y las redes sociales.
Esta estrategia implica un enfoque centralizado en la marca, donde las campañas y la comunicación se adaptan mínimamente para abordar las características locales de diferentes mercados.
- Se centra en la creación de productos y mensajes que tienen un atractivo generalizado en todos los mercados.
- La marca se presenta de manera coherente en todos los mercados, con poca variación en la estrategia de comunicación y promoción.
- Se utilizan canales de comunicación globales, como la televisión y las redes sociales, para llegar a una audiencia amplia y diversa.
Marketing internacional: adaptación contextualizada
El marketing internacional, por otro lado, se basa en la adaptación a las particularidades de los mercados locales. En lugar de buscar una estrategia global única, las empresas que emplean el marketing internacional reconocen que cada mercado tiene sus propias características culturales, lingüísticas y regulatorias.
Por lo tanto, ajustan sus productos, mensajes y tácticas de promoción para satisfacer las preferencias y necesidades específicas de cada mercado.
- Se enfoca en adaptar productos y mensajes a las particularidades de cada mercado, como el idioma, la cultura y las preferencias.
- Las estrategias de comunicación y promoción se ajustan para reflejar las diferencias en cada mercado, lo que puede resultar en mensajes y enfoques únicos.
- Se tienen en cuenta elementos como la competencia, la legislación local y las costumbres al planificar las estrategias de marketing.
El verdadero enfoque detrás del marketing global
De manera resumida, el marketing global se enfoca en el concepto publicitario. En otras palabras, tiene como base una campaña que será ejecutada en todos los países y amoldada a cada una de sus culturas. Esto resulta importante porque:
- Ofrece a las empresas nuevas oportunidades para crear nuevas fuentes de ingresos.
- Aumenta la familiaridad y la reputación de la marca.
- Los negocios pueden obtener nuevos conocimientos sobre sus productos para adaptarse a un servicio de mejor calidad.
Estrategias de marketing global
A pesar de que vender de manera global representa todo un reto, es fundamental considerar que solo es cuestión de táctica y estrategia. Es así como el marketing global ha apuntado a tres importantes factores para adaptar cada una de las estrategias al mercado local:
- Traducción
- Localización
- Transcreación
Traducción
Representa la primera fase de la localización. Cabe destacar que se ocupa del idioma del contenido. En síntesis, es un proceso netamente interpretativo y comunicativo el cual reformula un texto con recursos de otra lengua bajo un contexto y un propósito determinado.
Entre algunos rasgos a tomar en cuenta se encuentran:
La traducción tiene un destinatario que requiere saber información de un texto diferente al de su idioma.
Está condicionada por la finalidad que tiene y varía según los casos.
Hay que analizar los falsos cognados que son similares en forma y sonido, pero tienen significados diferentes.
En suma, la traducción en el marketing global es conveniente para cualquier contexto en el que el propósito es comunicar numerosa información de forma simple y clara. Algunos ejemplos:
- Folletos
- Etiquetas
- Descripciones de productos
- Texto técnico, entre otros.
El caso IKEA
Un ejemplo de empresa que utiliza la traducción como estrategia de marketing global es IKEA, la famosa cadena sueca de muebles y decoración.
IKEA traduce sus catálogos, sus instrucciones de montaje, sus etiquetas y sus nombres de productos a más de 30 idiomas. De esta manera logra facilitar la comprensión y la satisfacción de sus clientes en todo el mundo.
Esta multinacional también respeta las diferencias culturales y adapta sus imágenes y diseños según el país. Por ejemplo, cambiando los colores, los símbolos o las referencias religiosas.
Localización
La localización en el marketing global trasciende a las palabras y toma en cuenta las expectativas culturales de una audiencia. La traducción se centra en dos o más idiomas, pero la localización considera una perspectiva más amplia. Conforme a ello, se diagnostican los temas de la marca y contenido que permitirán que el mensaje conecte con las personas de forma más efectiva (Gala, citado por Ramírez 2017).
La verdadera localización considera aspectos como:
- El idioma
- La cultura
- Las costumbres
- Las características técnicas y similares del lugar de destino
En torno a ello, no solo se toma en cuenta la conversión lingüística, sino que se considera el empleo de palabras y frases que son cotidianas en una zona. Por ejemplo, la palabra popcorn o palomitas de maíz tiene diversos significados en varios países. Esta consideración por parte de las marcas generará más interés y atracción entre los clientes.
Por otro lado, es esencial cuidar detalles que afectarían la cultura de los países como:
- Formatos de fecha y hora
- Colores del material publicitario
- Imágenes que utiliza
- Formatos monetarios
- Efectos de sonido
- Costumbres y modos de vida
Coca-Cola y cómo aplica la localización
La marca de gaseosas localiza sus productos y su comunicación según el país. Es de esta manera que alrededor del globo ofrece diferentes sabores, envases, precios y campañas publicitarias.
Por ejemplo, en India, ofrece una versión con sabor a mango llamada Maaza. Asimismo, en Japón ofrece una versión transparente llamada Coca-Cola Clear. En consecuencia, termina por desarrollar comunicación gráfica y material publicitario adaptado a la cultura local.
La transcreación como estrategia de marketing global
En palabras sencillas, transcreación o transcreation significa traducción creativa. Mediante la transcreación se asegura que los mensajes de marketing se entiendan de la manera esperada. Mediante esta estrategia, se fusionan:
- Lenguaje
- Narración de historias
- Contenido visual diseñado para impactar a la audiencia
Si lo llevamos a un ejemplo, digamos que una marca que quiere internacionalizarse originalmente posee un eslogan en su idioma nativo. Este perdería impacto si se transcribe literalmente para otros países con una cultura diferente. Es allí donde la transcreación juega su rol en el marketing global: se busca la manera de recrearlo en otro idioma y otra cultura.
La transcreación permite a los traductores introducir su propia creatividad y conocimiento cultural para crear contenido que resuene con una nueva audiencia. Frecuentemente, quienes ejecutan este rol son escritores creativos o especializados en marketing.
Conoce cómo aplica la transcreación KFC
La famosa cadena estadounidense de comida rápida especializada en pollo frito KFC transcrea su eslogan “Finger lickin’ good”. En una traducción literalmente dice “Tan bueno que te chupas los dedos”.
Ahora, según el país, se han usado expresiones equivalentes o similares de acuerdo al contexto. Por ejemplo, en China se ha usado “Weird but delicious” algo que traduce “Raro pero delicioso”.
Finalmente, hay diversos motivos por los que el marketing global es vital para las empresas a nivel mundial. Si estas se concentran en lo local, su mercado será limitado. Por lo tanto, si las organizaciones deciden globalizarse, deben estar conscientes de que hay mucha competencia.
Lo cierto es que estamos hablando de una realidad ineludible para las empresas que quieren competir y crecer. Requiere un análisis cuidadoso del entorno, de la competencia, del público objetivo y de los recursos disponibles.
Por eso, es esencial aplicar estrategias que consideren las culturas de otras regiones. Allí donde entran la traducción, localización y transcreación como una solución que logra el cometido de impactar positivamente los consumidores de todo el mundo.
