¿Qué medir cuando haces estrategias de contenido?

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El objetivo principal de diseñar una estrategia de contenido es construir una comunidad online comprometida no solo en redes sociales, sino también en todos los canales de una marca; y aunque es muy importante contar con una gran cantidad de seguidores, lo es más aún, la calidad de los mismos, es decir qué tan activos son, pues es mejor tener 200 seguidores reales que estén en constante interacción, que 2.000 pasivos que solo son un indicador de que nuestra estrategia por mantenerlos interesados y conectados emocionalmente con la marca, está fallando.

Primer paso: medir el ROI

Al medir el ROI, Return on investment, sabremos si el dinero que hemos destinado a nuestra estrategia de contenido se ha invertido adecuadamente. ¿Realmente hemos generado engagement entre nuestra comunidad online y nuestra marca? ¿Hemos producido contenidos de calidad de acuerdo a sus necesidades? ¿Contamos con  editores profesionales para generar este contenido? Al analizar las interacciones de nuestros seguidores, ¿podemos afirmar que se ha creado pasión por la marca?

Si un usuario entra en tu página web, se queda por un tiempo considerable y además la comparte o genera cualquier tipo de interacción, sabrás que has ganado tanto en crecimiento (si es un usuario nuevo) como en engagement y, por lo tanto, que tu estrategia de contenido va por buen camino.

¿Cómo medir el ROI?

Para medir el retorno a la inversión se debe hacer un análisis del crecimiento del público: si ha sido constante o no y, en caso de que hayas incluido dentro de tu estrategia de contenido acciones para conseguirlo, tales como hacer alianzas con marcas importantes o Influencers, podremos determinar que estas han sido exitosas si el crecimiento de nuestra audiencia se dio al implementarlas.

Herramientas como Alinean y Dragon Search permiten diferenciar los costes y beneficios y dan un informe del ROI muy completo.

Alinean ofrece, además, un entrenamiento en generación de valor, que explica detalladamente cómo crear un contenido de calidad más creíble y competente generado por editores profesionales. Como lo podemos ver en el siguiente ejemplo, esta también indica cómo utilizar herramientas digitales de venta, evaluación del valor, y calculadoras del ROI, a través de infografías interactivas.

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La cantidad sí importa

Al inicio de este post señalamos que es mejor tener menos seguidores activos que una gran cantidad de personas inscritas a nuestra newsletter o que nos dieron like alguna vez pero que jamás interactúan en ninguno de nuestros canales online.

Sin embargo, al aumentar la cantidad de nuestros seguidores, aumenta también nuestra exposición y aunque hay que cuidar que el mayor número de estos sean reales, no hay que dejar de lado que entre más tengamos, mejor. Por esto es necesario generar contenidos de la mano de editores profesionales para cuidar la comunidad.

¿Se puede medir el compromiso?

Sí se puede y la razón principal para hacerlo es saber si nuestros posts han tenido un impacto relevante dentro de las personas que hacen parte de una comunidad online: ¿comentan? ¿Comparten? ¿Los seguidores consideran que es contenido de calidad? ¿Son mayores las interacciones positivas que las negativas en redes sociales como Facebook y Twitter?

Hootsuite es una herramienta de escucha social que nos da datos detallados acerca de la recepción de nuestra estrategia de contenido para determinar si les estamos ofreciendo a nuestros seguidores contenidos de calidad adecuados o si debemos hacer cambios para mejorar el nivel de tráfico y afinidad.

Esta analiza el tipo de contenido que nuestros clientes encuentran interesante: qué tipo de posts generan mayor interacción, likes, shares, etc.

Hablemos de pasión por la marca

Peter Drucker dijo que “no hay nada tan inútil en el mundo como hacer con gran eficiencia lo que no debería hacerse en absoluto” y de eso justamente se trata la pasión por una marca, que se refiere a las interacciones espontáneas y positivas que las personas hacen sin que nadie se lo pida.

Testimonios positivos, calificaciones de 5 estrellas o cuando algún blogger o youtuber destaca los valores de nuestra marca en sus artículos y videos, así como nuestros contenidos de calidad, son acciones que solo se generan cuando hay algo más que engagement.

Medir a la competencia

Este es otro aspecto importante a la hora de analizar la estrategia de contenido. Podemos medir la atención que está recibiendo nuestra marca en comparación con la competencia a través de Hootsuite o Brandwatch.
Hacer una revisión de lo que postean nuestros competidores y el tipo de respuestas que se generan a partir de ello, es otro mecanismo para conocer un mejor a nuestro target.

Fortalece tu comunidad online

La mejor forma de mejorar la percepción de una marca es responder siempre y lo más rápido posible, a las críticas negativas, con un tono amigable y ofreciendo soluciones o alternativas al cliente.

Es muy importante que tanto el crecimiento, como el engagement y la pasión por la marca se midan de acuerdo a un objetivo claro. Esto permite saber cuál de los tres enfoques es prioritario y depende de lo que la empresa quiera lograr por medio de la estrategia de contenido: ¿atraer nuevos seguidores? ¿Tener un mayor número de interacciones positivas?

Por ejemplo, si se trata de una marca popular, reputada y con muchos seguidores, que acaba de lanzar una campaña para un producto nuevo, lo más importante será medir la pasión generada en torno al contenido, que debió der aprobado por editores profesionales, relacionado con la novedad.

Por último, el rebote se da cuando un usuario entra en un enlace, pero lo abandona inmediatamente o bien, entra en una web, pero no la explora y se queda con lo que vio en el index. Google Analytics nos ayuda a medir este aspecto que está directamente relacionado con el engagement: si un número considerable de personas leyó un contenido de calidad o se quedó un tiempo considerable en un sitio en Internet, el contenido también se considera efectivo así no se haya comentado o compartido.

Camila Antolínez Suzarte

Camila Antolínez Suzarte

Comunicadora Social y Periodista, con un máster en Comunicación Organizacional. Cuenta con una importante experiencia en comunicación corporativa interna y externa, relaciones públicas, eventos empresariales, marketing digital, redes sociales, gestión de contenidos y estrategias de comunicación. Actualmente, se encuentra cursando un doctorado en Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Complutense de Madrid.
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