Comercio electrónico y marketing de contenidos grandiosos aliados

Comercio electrónico y marketing de contenidos grandiosos aliados

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Si quieres entender la relación que hay entre el comercio electrónico y el marketing de contenidos has llegado al lugar adecuado. Espero aclararte el concepto a partir de 5 preguntas que contextualizan la diferencia entre el tráfico pago y el tráfico por contenidos:

  1. ¿Qué pasa en el 99% de las plataformas de comercio electrónico o los sitios web de las marcas, cuando inactivan sus campañas de publicidad en Google, los DSP , y Facebook entre otras ?
  2. ¿Sabías que el costo por clic más alto que hay en el mercado es de US$570 dólares?
  3. ¿Sabes qué costo por clic crece en promedio 27% año por año?
  4. ¿Qué pasa con las marcas si ese costo sigue creciendo a esta tasa?
  5. ¿Es fundamental el marketing de contenidos en esta ecuación?

¿Qué pasa si las plataformas de comercio electrónico o los sitios web de las marcas detienen sus campañas pagadas?

La respuesta es simple: El tráfico se cae automáticamente.

Si esto ocurre, ¿cuáles son las alternativas que no dependen de la inversión que se hace en la publicidad pagada? Hasta hoy creo que el 1% de las empresas en la región tienen un tipo de estrategia para no depender de la publicidad pagada. El 99% no saben lo que es realmente marketing de contenidos . Confunden los términos branded content, con storytelling y con content marketing.

¿Cuál es la alternativa para estos casos? Una buena estrategia de SEO (posicionamiento en buscadores)

¿Qué papel juega el marketing de contenidos en las estrategias de SEO?

Usted puede tener una página web espectacular, pero si no tiene contenido, el SEO no le funcionará nunca. Debe recordar que el negocio de los buscadores no es publicidad. Su objetivo es dar las mejores respuestas a las preguntas que colocamos, y la única forma de hacerlo es buscando día a día el mejor contenido. Eso es lo que realmente hacen.

Si usted tiene su página web, mi recomendación es analizar el porcentaje de tráfico conocido como ¨orgánico¨ (= no pagado) que tiene su sitio web. Eso lo puede hacer si conoce la Google Search Console . Mi recomendación es que debería lograr que al menos el 50% sea orgánico. Si lo hace, claramente no tendrá una dependencia permanente de las campañas pagadas.

Es muy importante analizar la relación que hay entre el comercio electrónico y el  marketing de contenidos , desde el punto de vista financiero.

No hay que depender de la publicidad para lograr ventas. La mejor opción para cualquier plataforma de comercio electrónico es el marketing de contenidos.

¿Cuál es un ejemplo de marketing de contenidos ideal para las marcas?

Un caso interesante para analizar desde la perspectiva de las marcas es el de uno de los sitios web más importantes del universo para papás y mamás llamado BabyCenter . Lo primero que debes saber es que el propietario es J&J (Johnson & Johnson) y según nuestro análisis hoy tiene un 80% de tráfico orgánico.

¿Eso qué significa? Que el 80% de las personas que ingresan llegan por búsquedas que no son pagas a través de los buscadores.

Si ellos fueran a pagar por el tráfico utilizando Ads de Google, el valor del tráfico estaría cerca de US$7 millones de dólares al mes. Hoy no pagan nada por ser 100% orgánico. El valor del contenido es ínfimo y se deprecia en el tiempo. Esto ocurre ya que la mayor parte del contenido generado es evergreen.

Un ejemplo de esto lo pueden ver en la siguiente imagen. Si ustedes colocan en google la palabra clave ¨bebé¨, el primer resultado que aparece no es pago (no dice anuncio al lado izquierdo) y es babycenter.

Para su información ese keyword (palabra clave) tiene en el mercado hispano 1.000.000 de búsquedas al mes y el valor que están pagando los anunciantes es US$0.21 por clic. Si J&J quisiera pagar para aparecer en el 100% de las búsquedas sobre la palabra clave mencionada le costaría US$210.000 mensuales. Hoy el costo es casi US$0 (claramente el único costo para este caso fue el desarrollo del contenido asociado). Imaginate si la estrategia de comercio electrónico para una marca depende 100% de una palabra clave y hay miles de competidores pujando por ella.

¿Si llego a la primera posición en los resultados de búsqueda qué CTR logro?

Lo que debes saber es que aparecer en el primer resultado no te garantiza que el 100% de las personas van a ingresar a tu página. Las métricas indican que el CTR de la primera posición está entre el 20% y 30%. Si esto fuera así el ahorro real sería entre $40.000 y USD $60.000 al mes sólo sobre una sola palabra clave. Ahora bien, los buscadores no te van a indexar una sola palabra clave. Indexarán miles si haces bien el trabajo de creación de contenido.

Ten en cuenta que según MOZ, la primera posición recibe el 31.24% de clics, la segunda posición el 14%, la tercera el 9% y así sucesivamente. Si llegas incluso a la segunda página tienes un promedio de 3.99%.

¿Cuál es el costo por clic más alto que hay en el mercado? 

Te cuento que el valor está en US$570 dólares. Al escribir este artículo encontré que el CPC (costo por clic) más alto está sobre la palabra ¨pleural mesothelioma cancer¨.

La gente me abre los ojos y me dice ¨ ¿Qué? ¨. Pues sepan señores que si bien las campañas de search son muy efectivas e importantes, el techo aún no existe. Si no evalúas con calma tu estrategia de ads,  puedes llegar a pagar por cada clic una cifra como la mencionada.

Así hagas las optimizaciones que sean posibles el CPC seguirá subiendo en la medida en que otros de su industria entren al juego de la publicidad en buscadores.

¿Cuánto crece el costo por clic anualmente?

Segun iprospect, crece en promedio 27% año por año. Lo más increíble de esta frase, es pensar que si usted es de los que invierte en adwords, usted es el culpable de este fenómeno.

¿Por qué? El modelo de los buscadores es por subasta. De tal forma si usted entra en la subasta y quiere aparecer en la página de resultados pagos, debe adaptarse a lo que su competencia está pagando. Google claramente sugiere todos los días cuál debería ser el precio a pagar. Por obvias razones la mayoría de las anunciantes acepta las sugerencias y sube el precio.

Como se puede ver en el cuadro anexo elaborado por Iprospect, en móbiles sube el 42% (2016 vs 2017) y en desktops – tablets 26% y 18% respectivamente (2016 vs 2017).

Lo más importante de esta afirmación radica en la necesidad de prepararse con una buena estrategia de posicionamiento orgánico (SEO) para no depender de la publicidad paga. La única forma de lograrlo es con una buena estrategia de content marketing.

¿Qué les pasará a las marcas si el costo de los Ads siguen creciendo a esta tasa?

Ahora espero que sea un poco más clara la relación entre comercio electrónico y el marketing de contenidos. Deben analizar que esta tendencia ha ocurrido sistemáticamente desde el año 2012.

Si el CPC crece a una tasa del 27% año por año y tu presupuesto no crece en la misma proporción, tu cobertura o alcance año por año será inferior.

Lo más grave es para aquellas plataformas de comercio electrónico que dependen 100% de publicidad. Aquellas que sufren de este fenómeno, deben estar preparadas para disminuir sus márgenes o incrementar los precios para poder sostenerse. No existe un modelo que pueda mantenerse bajo esta premisa.

¿Entonces cuál es la relación entre el comercio electrónico y marketing de contenidos?

Quiero insistir en que el comercio electrónico y marketing de contenidos son unos aliados inseparables. La realidad es que el 99% de las marcas aún no lo entienden. Para entender la razón debemos partir de la definición de marketing de contenidos:

Marketing de contenidos es una técnica de mercadeo que parte de la planificación, pasa a la creación y por último la distribución de contenido de valor para los usuarios (no publicitario), con el objetivo de crear audiencias para las marcas”.

La premisa se basa en la creación de audiencias para las marcas a partir de contenido educativo, no publicitario. El que una marca o plataforma tenga sus propias audiencias y no dependa de la pauta o de publicidad es un activo difícil de valorar, y podemos decir que su valor es infinito.

Como lo he mencionado, no existe una mejor alternativa que tener una buena estrategia SEO para las marcas. Las razones son varias y quiero destacar las siguientes afirmaciones respecto al comercio electrónico y marketing de contenidos:

¿Cuáles son las razones por las cuales el comercio electrónico y el marketing de contenidos son aliados inseparables?

  1. Con una estrategia SEO el tráfico de un sitio web no depende del dinero invertido en publicidad.
  2. Con un buen posicionamiento web el costo de un usuario tiende a USD $0 mientras que por campañas de adwords o Facebook ads, el CPC seguirá incrementándose año por año.
  3. El eje del SEO es tener una buena estrategia de contenidos para la marca. Ojo..una cosa es hacer contenido y otra muy diferente es hacer una estrategia de contenidos.
  4. Un buen sitio sin creación de contenido permanente, nunca logrará indexarse. Las teorias dicen que se deben producir más de 10 piezas de contenido por mes para lograr un buen posicionamiento.
  5. El costo de un visitante por contenido puede llegar a ser 99% más económico que por publicidad paga. Si quieres profundizar te invito a leer este texto que habla sobre la efectividad del sem vs el seo.
  6. El contenido es un activo para la marca. Sólo paga 1 vez y si lo hace bien, nunca dejará de recibir tráfico orgánico .
  7. El costo de un lead puede llegar a ser un 50% más económico que el plomo.
  8. Un excelente complemento para una plataforma de comercio electrónico es utilizar plataformas de marketing automation .

Despues de leer lo anterior, ¿Sigue dudando de la relación que hay entre comercio electrónico y el marketing de Contenidos como aliados para su marca?  

Si quieres saber cómo hacerlo contáctanos para ayudarte.

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Juan Carlos Samper: Co Fundador Director de Desarrollo de Negocios Mas de 15 años de experiencia en el mundo digital

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