Los esfuerzos de transcreación requieren diversas habilidades para alcanzar el éxito. Dos roles fundamentales en estos proyectos son el de copy creativo y el de traductor. Sigue leyendo para conocer lo que cada uno aporta a la hora de localizar efectivamente los mensajes de una marca en diferentes idiomas y públicos objetivos.
¿Por qué hacer proyectos de transcreación en mercadeo?
Las acciones de marketing global tienden a beneficiarse de la especialización de mercados. Las compañías que conocen qué es glocalización (adaptar productos y servicios globales a públicos locales) y que la implementan, generalmente reconocen que hacer lo mismo con sus comunicaciones puede traer grandes beneficios de cara al cumplimiento de objetivos de mercadeo y metas de negocio.
Los proyectos de transcreation potencian la relación entre cultura y marketing. Toman el espíritu de un mensaje y lo transmiten fielmente a un público objetivo específico, frecuentemente en otro idioma. Para ello se valen del contexto cultural de dicha audiencia.
Este se compone de diversos elementos y señales que el equipo creativo debe interpretar adecuadamente para asegurar que los consumidores entiendan el contenido intelectual y emocionalmente (Barrera, s.f.).
En este tránsito, la comunicación puede variar en lo que respecta al material base. El valor real de la transcreación no reside en este aspecto, sino en conservar la esencia, el tono, la intención y la emoción del mensaje en cualquier idioma y medio que se entregue. Veamos cómo aportan el copy creativo y el traductor para producir contenido en un marco de transcreación.
Copy creativo: el músculo innovador
El papel de un redactor publicitario es crear contenido que comunique efectivamente las intenciones y los propósitos de una marca. La transcreación necesita estas habilidades para llevar esta esencia con fidelidad de un idioma a otro. Así, un público internacional la comprenderá y se identificará con ella.
El copy creativo, en este sentido, es el responsable del lenguaje que vende. Para ello necesita (Natale, 2020):
- Conocimiento técnico sobre redacción publicitaria.
- Información y comprensión sobre el público objetivo destino. El brief del cliente es clave, así como las capacidades investigativas del copy.
- Destreza en el idioma dominante de la audiencia internacional a conquistar. La familiaridad con el idioma es crítica para que la comunicación resulte natural.
Traductor: el constructor de caminos
Cualquier esfuerzo transcreador se quedará corto si no cuenta con un uso adecuado del lenguaje destino. Las ideas creativas pueden ser cautivadoras; sin embargo, si no se sostienen sobre una base gramatical, ortográfica y terminológicamente correcta, no despegarán.
Aquí es clave el rol del traductor, quien reinterpreta el mensaje original para que sea lógico en otro idioma. El traductor es el encargado del lenguaje como camino para que el espíritu de la comunicación llegue de un público a otro. Para ello utiliza (Jones, 2019):
- Experticia lingüística tanto en el idioma original como en el final.
- Habilidades para escribir y editar en su idioma nativo (ya sea fuente o destino).
Trabajo conjunto entre copy creativo y traductor en la transcreación
Así las cosas, un equipo ideal de trabajo para proyectos de transcreation cuenta tanto con un copy creativo como con un traductor. De esta manera, se dispondrá conjuntamente de habilidades de publicidad y de lenguaje.
Un ejercicio de traducción audiovisual es un buen ejemplo para ilustrar las ventajas de esta sinergia. Un material multimedia creado en el idioma original tiende a mostrar claramente correspondencia entre lo visual y lo sonoro. Al transcrear, esta relación debe permanecer intacta.
Para ello, el traductor vela por que el guion sea correcto en el idioma final. En este proceso, cuenta con conocimientos previos sobre el propósito y la naturaleza del mensaje. Este puede originarse en el mismo cliente o puede llegar mediante el redactor publicitario.
A su vez, el copy creativo adapta las sutilezas de la comunicación para que su espíritu se manifieste también en el idioma final y entre el público objetivo (Natale, 2020). En este proceso puede reformular el mensaje con la ayuda experta del traductor (Hellman, 2018). Así, los matices podrán apalancarse correcta y naturalmente en la cultura destino.
En resumen, los roles de copy creativo y de traductor pueden considerarse complementarios en el marco de la transcreación. El lenguaje publicitario y de marketing se nutre de las emociones y expectativas de su público objetivo. Por ello, el redactor es indispensable para entregar el mensaje de la marca de idioma a idioma y de audiencia a audiencia. Sin embargo, la formulación de este contenido debe ser correcta y lógica para los consumidores. De modo que el traductor también juega un papel crítico en los proyectos de contenido internacional.
