En la actualidad, los mercados se expanden a otros países aceleradamente. El apoyo de la tecnología y otras innovaciones ha hecho esto posible, por lo que el marketing global entra en su rol más importante. En este orden de ideas, es esencial la incorporación de estrategias que permitan adecuarse a cada localidad. Es así como a continuación, te contaremos qué es glocalización y cómo será clave al momento de generar contenido.
¿Qué es glocalización?
Para aclarar qué es glocalización, se señala que es un concepto visto desde la perspectiva de un mercado global. Esto se traduce en una mayor probabilidad de que un producto o servicio tenga éxito si se adecua a una localidad o cultura. Básicamente es una fusión de las palabras globalización y localización.
La glocalización surgió por primera vez en la década de los 80 cuando dos economistas japoneses escribieron sobre el tema en Harvard Business Review. Posteriormente, Roland Robertson popularizó el término al describirlo en sus publicaciones donde describe los efectos de las condiciones de cada país y su impacto en la escala global.
Una ilustración clara de ello es la cadena de comida rápida conocida por todos: McDonald’s. Dicho negocio se ha posicionado mundialmente, ¿cuál es su clave? La variación de sus productos de un país a otro. Veamos estos casos particulares:
- En la India, por ejemplo, donde la vaca es sagrada, el menú presenta comida vegana como sustituto de la carne.
- Un cliente de Singapur puede pedir un Chicken SingaPorridge.
- En Hong Kong, unas papas fritas con batido de algas marinas.
Como se puede observar, es claro que los negocios que desean posicionarse en otros países tienen que indagar sobre sus valores, costumbres y modos de vida. Ahora bien, ¿cómo se diferencia la glocalización de la globalización?
Glocalización vs globalización
Al pensar sobre qué es glocalización, pudiera asumirse que significa lo mismo que globalización. Entonces, ¿cuál es su significado? Al respecto se pueden comentar las divergencias marcadas entre ambos conceptos referidas por Roudometof (2016):
¿Qué es globalización?
La globalización se enfoca en el estándar de los productos o servicios. Es decir, se aseguran de que las especificaciones de productos sean similares en cada localidad. En referencia a ello, un caso típico son las computadoras y los teléfonos móviles, los cuales deben seguir el mismo patrón en todos los países. Para ello las empresas tienen que contar con manuales de instrucciones bien definidos que todos entiendan por igual.
¿Qué es glocalización?
A pesar de apuntar también al mercado global, los negocios ajustan los productos o servicios a las necesidades locales. Por lo que al dilucidar sobre el término qué es glocalización, se hace referencia a la adaptación de una empresa a las condiciones particulares del país.
Por consiguiente, los conceptos de cultura y marketing son trabajados a la par para la generación de estrategias.
Por ello los especialistas suelen poner en práctica la transcreación (transcreación) para ir más allá de la traducción de palabras de un idioma a otro. Aquí se consideran elementos como:
- Referencias culturales
- Normas y expectativas de una región
- Valores
- Hábitos de vida, entre otros.
Fundamentado en lo anterior, los negocios manejan diversos contenidos para llevar una marca a los mercados globales. Algunos de ellos:
- Documentación de patentes
- Contenido de marketing digital
- Folletos
- Copy de marca
- Anuncios y lemas
- Información en redes
Cada uno de ellos debe adaptarse a las diferentes técnicas de glocalización con el fin de causar impacto positivo. De modo que la transcreación recrea toda la información para la adaptación cultural, lo que asegurará que la marca resuene en el idioma de destino y brinde una experiencia auténtica al cliente.
Consideraciones para una glocalización exitosa
Una vez que comprendas claramente qué es glocalización, se requiere la comprensión del mercado y la competencia local. Antes de crear contenido se debe saber sobre:
- Gustos
- Necesidades
- Preferencias
- Símbolos
- Valores del consumidor local
- Competidores potenciales
Cuando Wal-Mart ingresó al mercado japonés, la empresa adoptó la flexibilidad cultural para incrementar el atractivo del consumidor de ese país. Ello implicó acoplar el contenido a las personalidades frecuentes, cultura corporativa, prácticas de empleados, etc.
Por otro lado, es preciso reclutar talento local. Ello ayudará a conocer sobre aspectos de la región, leyes y regulaciones. Muchos gobiernos estimulan este tipo de políticas. Cabe destacar también que es esencial hacerlo para minimizar la resistencia en los mercados de destino, fomentando la innovación y la creatividad.
Otro factor de interés para entender bien qué es glocalización es el fomento de cooperación con socios locales. Las sinergias en esos países se hacen vitales para:
- Cadena de suministro
- Logística
- Medios
- Distribución
- Instituciones financieras
Una vez desarrollado qué es glocalización, se puede determinar que los diferentes entornos frecuentemente requieren enfoques diversos. La adaptación y flexibilidad se hacen vitales. Entonces, al aplicar las mejores prácticas en el mercado global, la empresa puede lograr el éxito esperado.
